Webanalyse für kleine Unternehmen: Die wichtigsten Ansätze im Vergleich

Webanalyse für kleine Unternehmen: Die wichtigsten Ansätze im Vergleich

Die Webanalyse ist für große Unternehmen mit einem gut ausgebildeten Expertenteam kein Problem. Doch wie sieht es bei kleinen Unternehmen aus?

Bei der Entwicklung unseres Online Marketing Dashboards haben wir viele verschiedene Konzepte, wie Lean Analytics, das Digital Analytics & Measurement Model oder die Kennzahlen-Empfehlungen von Avinash Kaushik verglichen und Vor- und Nachteile für die Verwendung in kleinen Unternehmen abgewogen. In diesem Artikel erklären wir, welche Schlüsse wir daraus gezogen haben.

Wofür brauche ich ein Kennzahlenmodell?

Doch bevor wir uns mit den unterschiedlichen Ansätzen beschäftigen, wollen wir noch kurz darauf eingehen, was wir überhaupt meinen, wenn wir von einem Kennzahlenmodell reden und wofür das Ganze gut ist.

“Im Prinzip geht es darum, dass du die Gestaltung deiner Website und die Auswahl deiner Marketing-Maßnahmen nicht dem Bauchgefühl überlässt.” Die wichtigsten KPIs für dein Performance Marketing findest du hier.

Gerade die digitalen Kommunikationskanäle zeichnen sich durch ein großes Datenaufkommen aus, dass es zielgerichtet und gewinnbringend zu nutzen gilt. Und hier kommen die Kennzahlenmodelle ins Spiel. Sie helfen dir die passenden Kennzahlen (KPIs) für deinen Unternehmenstyp und -phase zu finden. Doch welches Modell eignet sich nun für kleine Unternehmen? 

Und wo liegen die Unterschiede. Wir haben uns die drei folgenden Ansätze genauer angeschaut:

Build - Measure - Learn

Kommt dir dieser Prozess bekannt vor? Sowohl Eric Ries mit seinem Buch Lean Startup als auch Alistair Croll und Ben Yoskovitz mit ihrem Buch Lean Analytics haben einen Prozess etabliert, der es ermöglicht, durch einen möglichst schlanken Prozess die größtmögliche Effizienz zu erreichen.

Der Lean Analytics Ansatz lässt sich zu vier grundlegende Schritte zusammenfassen:

  1. Unternehmenstyp identifizieren: ​Die Auswahl der relevanten Kennzahlen startet mit dem Identifizieren des Unternehmenstyps. Im Online Business gibt es fünf Haupttypen: E-Commerce, SaaS, App, Marktplatz, Werbeträger und nutzergenerierte Inhalte.
  2. Unternehmensstadium bestimmen: ​Im zweiten Schritt geht es darum, dass Unternehmensstadium zu identifizieren. Auch hier gibt es fünf Hauptstadien, in denen es jeweils unterschiedliche Herausforderungen zu lösen gilt: Empathie (Ist mein Produkt für Nutzer relevant?), Stickiness (Erfüllt das Produkt langfristig die Nutzererwartungen?), Viralität (Wird mein Produkt weiterempfohlen?), Umsatz (Besteht eine Kaufbereitschaft?) und Upselling (Können weitere Produkte oder Zusatzleistungen verkauft werden?)
  3. “The One Metric That Matters” ableiten: ​Anschließend wird die Kennzahl bestimmt, die für den aktuellen Unternehmenstyp und -status am wichtigsten ist. Wenn du zum Beispiel einen Onlineshop hast, der gerade gegründet wurde, wird dein Fokus auf der Kunden-Stickiness, also der Bindung der Besucher liegen. Betreibst du eine SaaS-Unternehmen, mit einer etablierten Kundenbasis, konzentrierst du dich eher auf das Upselling und versuchst, weitere oder höherpreisige Produkte zu verkaufen.
  4. Lean Analytics Kreislauf implementieren​: Ist die Kennzahl identifiziert, geht es nun darum diese zu optimieren bis das gewünschte Ziel erreicht ist. Anschließend wird die nächste Kennzahl bestimmt und der Kreislauf beginnt von vorne.
Grafik Lean Analytics Kreislauf

“​Es ist wichtig zu wissen, wie dein Unternehmen Geld verdient und in welchem Stadium es sich befindet. Nur so kannst du die wichtigste Kennzahl identifizieren und gezielt optimieren. Der Lean Analytics Kreislauf konzentriert sich dabei auf eine entscheidende Kennzahl, bis diese optimiert ist und beginnt anschließend von vorn.“

Webanalyse als ganzheitlicher Prozess

Ein weiterer interessanter Ansatz, den wir uns angeschaut haben, ist das Digital Marketing & Measurement Model von Avinash Kaushik. Hier wird der Prozess der Kennzahlenauswahl in vier Hauptschritte unterteilt:

  1. Definition der Unternehmensziele: ​Die Ziele des Unternehmens bilden die Grundlage für die weitere Kennzahlenauswahl. Ziele können zum Beispiel sein, Marktführer für ein bestimmtes Produkt zu werden und in ein weiteres Land zu expandieren.
  2. Identifizierung der Websiteziele und Maßnahmen: ​Anschließend geht es darum herauszufinden, mit welchen Maßnahmen diese Ziele erreicht werden können. Ist ein Newsletter geeignet oder doch eher bezahlte Werbung?
  3. Bestimmung der relevanten KPIs: ​Sobald die geeigneten Maßnahmen feststehen, können die entsprechende Kennzahlen für die jeweiligen Maßnahmen bestimmt werden.
  4. Festlegung der Zielwerte: ​Ohne die Festlegung von Zielwerten sind die besten Kennzahlen allerdings wenig wert. Welche Werte sollen die Kennzahlen erreichen? Was gilt als Erfolg und was als Misserfolg?
  5. Segmentierung nach Besuchergruppen, Verhalten, Ergebnissen: ​Oftmals hat ein Unternehmen nicht nur eine Zielgruppe. Daher wird an diesem Schritt ein Unterteilung in verschieden Zielgruppen vorgenommen.
Grafik Digital Marketing   Measurement Modell


“Beim Digital Marketing and Measurement Model steht die Auswahl der relevanten Kennzahlen als ganzheitlicher Prozess im Fokus. Sowohl die übergreifenden Unternehmensziele als auch die Ziele der Website und der Online Marketing Maßnahmen spielen eine wichtige Rolle.”

Im Vergleich zum Lean Analytics Ansatz werden die Zielgruppe und die geeigneten

Marketing-Maßnahmen stärker berücksichtigt. Es wird nicht nur die wichtigste Kennzahl, sondern eine Gruppe von relevanten Kennzahlen identifiziert.

Kennzahlen-Empfehlungen für kleine Unternehmen

Eine weitere Möglichkeit mit der Webanalyse in kleinen Unternehmen zu starten, bieten Kennzahlen-Empfehlungen. Avinash Kaushik hat beispielsweise speziell für kleine Unternehmen, vier Kennzahlen bestimmt, die für jedes Unternehmen relevant sind und dabei helfen, den Unternehmenserfolg im Blick zu behalten.

  1. Cost Per Acquisition:​ Wie viel kostet ein Kunde, den ich online gewinne? Nur wenn du weißt, wie hoch deine Akquisekosten sind, kannst du beurteilen, ob sich die Marketing Maßnahmen rentieren.
  2. Absprungrate: ​Eine hohe Anzahl an Nutzer ist gut und schön. Doch die Nutzer sind nur für dein Unternehmen wertvoll, wenn sie an deinen Service oder Produkten interessiert sind und nicht sofort wieder von der Seite verschwinden.
  3. Bezahlvorgangsanalyse: ​Im Bezahltunnel verbirgt sich häufig viel Optimierungspotenzial. Daher ist es wichtig zu wissen, an welchen Stellen die potenziellen Käufer abbrechen und dort die entsprechenden Optimierungen vorzunehmen.
  4. Macro Conversion Rate: ​Wie viele deiner Besucher interagieren mit den Inhalten? Der Download eines eBooks oder die Anmeldung für den Newsletter sind gut geeignet, um die Relevanz des Angebots für die Besucher zu beurteilen.

“Das Kennzahlen-Modell von Avinash Kaushik gibt kleinen Unternehmen ein solides Grundgerüst an die Hand. Die anfängliche Phase der Kennzahlenauswahl entfällt, sodass ein schneller und leichter Start in der Webanalyse möglich ist.”

Fazit

Die Auswahl des passenden Kennzahlen-Modell hängt stark vom jeweiligen Unternehmen ab. Der Lean Analytics Ansatz ist deutlich umfassender, da dieser einen ganzen Prozess/Workflow beinhaltet. Das Digital Marketing & Measurement Model fokussiert sich dagegen, auf die Definition eines Kennzahlenmodells für die Webanalyse. Kennzahlen-Empfehlungen helfen, den Einstieg in die Webanalyse zu vereinfachen, indem man sich auf die wenigen kritischen Kennzahlen fokussiert.

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