UTM Tracking Tutorial: Ziele setzen und messen

UTM Tracking Tutorial: Ziele setzen und messen

Um den Traffic auf einer Website und die daraus entstehenden Umsätze oder Ziele zu verstehen, gilt es diese detailliert auszuwerten. Je exakter die Daten sind, desto besser kann man das Budget für weitere Aktionen und Kampagnen einsetzen.

Am Beispiel E-Commerce gilt es zum Beispiel zu erkennen, ob Kanäle wie Facebook, Google oder Gast-Artikel kaufkräftige Kunden bringen. Denn nicht alle Kanäle liefern konvertierende Website-Besucher.

Ein anderer Fall wären Sign-Ups eines Online Kurses. Woher kommen die Kunden, die sich für den Kurs interessieren und anmelden?

In diesem Beitrag gehen wir durch unterschiedliche Anwendungs-Beispiele darauf ein, wie man mit UTM Tracking, Kanäle, einzelne Seiten und den generierten Umsatz genau nachvollziehen kann.

Definition und Aufbau von UTM Parameter Tracking

Beim UTM Tracking handelt es sich um Parameter, die über das Aufrufen einer URL übermittelt werden.

UTM steht dabei für Urchin tracking module und wurde von der Urchin Software Corporation entwickelt und im Jahr 2005 von Google gekauft.

Mit dieser Technologie lassen sich Inhalte, Herkunft, das verwendete Medium und der Context exakt bestimmen und in Google Analytics übermitteln. Die Qualität der Daten für die Auswertung steigt.

Ein UTM Tracking Link kann manuell zusammengesetzt oder beispielsweise mit dem UTM URL Builder von Google erstellt werden.

Der technische Aufbau eines UTM Links sieht wie folgt aus:

http://www.domain.de/?utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=april

Dieser Zusatz, der mit einem Fragezeichen an die eigentliche URL angehängt wird, definiert die Parameter.

Insgesamt gibt es 5 zu definierende Parameter:

  • utm_medium
  • utm_source
  • utm_campaign
  • utm_content
  • utm_term

Der große Mehrwert von UTM Parametern

Den Klick eines Users und sein Verhalten genauestens zu verstehen, zeigt UTM Tracking seine Stärke.

Als Anwendungsfall betrachten wir hierfür eine Newsletter Kampagne.

Du schickst monatlich einen Newsletter mit Informationen und einem Angebot zu deinem Produkt heraus.

Deine Kontakte öffnen diese E-Mail in ihrem E-Mail-Programm.

Bei einem Klick auf den Link zu deinem Produkt landet der User auf der Produktseite.

Aber: Google Analytics würde die Herkunft dieses Klicks nicht verstehen und den Besucher als direct/none einordnen.

Der Besucher hat schließlich keine andere Website als Referrer eingetragen.

Nur mit Hilfe der UTM Parameter lässt sich angeben, über welche Quelle der Besucher tatsächlich gekommen ist.

Tipp: Mit Mailchimp lassen sich UTM Parameter auch automatisiert für eine Kampagne verwenden.

UTM Automation Tools

UTM Tracking Links lassen sich automatisiert zusammenstellen. Einzubinden sind die Links meistens trotzdem von dir selbst.

Den Google UTM Generator verwenden

Hierfür sind lediglich die Begriffe für die Kampagne, die Quelle, das Medium, etc. anzugeben. Der Tracking-Link wird vom Generator zusammengestellt, so dass du diesen lediglich kopieren und einfügen musst.

Campaign URL Builder     Google Analytics Demos   Tools

Chrome Erweiterung für UTM Parameter verwenden

Eine weitere Möglichkeit ist die Effin Amazing’s Chrome Erweiterung.

Mit diesem Tool lassen sich Vorlagen anlegen, es gibt eine Auto-Fill Funktion und alle Logs lassen sich in ein externes Google Sheet übertragen.

Diese Extras machen die Lösung zu mehr, als einem gewöhnlichen UTM Generator.

UTM Parameter in Mailchimp verwenden

Sofern du Mailchimp für dein Newsletter-Management verwendest, kannst du dir die UTM Parameter zu deine Newsletter-Kampagnen auch erstellen lassen.

Hierfür ist dein Google Analytics Account mit deinem Mailchimp Account zu verknüpfen. 

Klicks in deinen E-Mails werden dann bis zum Kauf auf deiner Website verfolgt.

Tracking Szenarios für UTM Parameter

Als Idee, für welche Bereiche UTM Parameter sinnvoll eingesetzt werden können, habe ich folgende Szenarien recherchier.

Für was nutzt du es bereits? Schreib es gerne in die Kommentare.

  • E-Mail Kampagnen
  • Banner Kampagne
  • Social Media Kampagne
  • Social Media Profile
  • Gastbeiträge / Paid Content
  • PDFs
  • Slideshows
  • Affiliates / Affiliate Netzwerke

Die Liste könnte mit weiteren Traffic-Quellen fortgeführt werden.  

Analyse-Beispiele: Wie UTM Parameter bei Happy Coffee eingesetzt werden

Das folgende Beispiel zeigt, wie sich UTM Parameter sinnvoll einsetzen lassen und welche Ergebnisse sich daraus ziehen lassen.

UTM Tracking Beispiel Happy Coffee

Über einen bestimmten Zeitraum wurden die unterschiedlichen Traffic-Quellen analysiert.

Email hat in diesem Fall nur 17 von 9597 Besuchern erzeugt. Das entspricht gerade einmal 0,18 % der Menschen. 

UTM Tracking Beispiel Happy Coffee Bild 1

Aber: schaue ich ein paar Spalten weiter, wird klar, dass in dem Zeitraum aus diesen 17 Besuchern 3 Sales mit 59,01 € Umsatz erzeugt wurden.

Das entspricht für den gewählten Zeitraum 5,28% des Umsatz.

Google zeigt anhand der UTM Parameter, wie genau sich das Medium email verhält.

10% aller Besuche aus einer email führen zu einem Kauf. 

UTM Tracking Parameter Email Bild 2

Will ich das noch genauer anschauen und sehen, welche konkrete email dafür verantwortlich ist, kann ich das über die Auswertung der Kampagne machen.

In dem Fall gab es 3 E-Mails.

2 davon haben Umsatz erzeugt. Wie viel, das zeigt die Auswertung über den UTM Kampagnenparameter.

Hinweis: letzterer Newsletter hat keine neuen Nutzer erzeugt, aber Umsatz. Wie geht das?

Der Nutzer hat wohl früher bereits die E-mail angeklickt und den kauf erst bei einer Folge-Mail gemacht.

Weil er schonmal da war, ist es nur eine neue Sitzung, die in dem Fall zu 100% Conversion Rate hat. Eine Traum-Rate ;-) 

utm auswertung Bild 3

Facebook Anzeigen mit UTM Parametern tracken

Ähnlich lässt sich das Tracking bei z.B. Facebook Anzeigen nachvollziehen.

Welche Anzeigen mit welche Botschaft an welche Zielgruppe funktionieren am besten und bringen den Umsatz?

Weitere Ziele mit UTM Tracking

Weitere Ziele lassen sich anhand des URL Aufrufs festhalten. Ein neuer Nutzer wird zum Beispiel nach dem Newsletter Signup auf die Danke-Seite geleitet.

Im Beispiel für E-Commerce Tracking wurde Shopify verwendet, was sich bei der Anwendung als sehr einfach zeigt.

Nachteile und wie du sie beseitigst

So wichtig UTM-Parameter auch sind, bringen sie einige Nachteile mit sich. Diese lassen sich jedoch teilweise umgehen bzw. fallen nicht so sehr ins Gewicht.

Unschöne URLs

Mit dem Einsatz von UTM-Parametern werden die Links lang und wirken kompliziert und unverständlich.

Abhilfe kann hierfür ein Link Shortener Tool, wie zum Beispiel von Google oder bit.ly sein.

Verfälschen der Statistiken

Ein weiteres Problem mit UTM Tracking ist es, dass wenn ein kompletter Link geteilt wird, dieser nicht passende Informationen übermittelt.

Beispielsweise wurde eine E-Mail verschickt, der darin enthaltene Link allerdings mit jemand anderen über Social Media geteilt. Dann übermittelt der Link weiterhin die eingetragenen E-Mail Parameter, obwohl ein neuer Besucher nicht direkt über die E-Mail Kampagne gekommen ist.

Das verwässert die Kampagne zwar etwas, als indirekte Effekte passt das aber im weiteren Sinne.

Fazit: Ideal um die Daten-Qualität zu steigern und Kampagnen detailliert auszuwerten

Der Einsatz von UTM eröffnet große Möglichkeiten beim Optimieren von Content und der eigenen Website. Der Traffic wird konkret einer Kampagne zugeordnet. Die einzelnen Referrer lassen sich dadurch detailliert bewerten und das eingesetzte Budget besser ausnutzen.

Sinnvoll ist das Tracking mit UTM-Parametern allerdings nur für externen Traffic. Wenn du UTM-Parameter auf der eignenen Website einsetzt, kann dass deine Statistiken in Google Analytics verfälschen. Die Rohdaten, woher ein User gekommen ist, werden nämlich beim UTM-Tracking auf der eigenen Website überschrieben.

Eine Lösung hierfür ist die Verwendung von Events.

Welche Erfahrungen hast du bereits mit UTM Tracking gemacht?

Hast du Fragen zum Tracken mit UTM Parametern?

Schreib gerne unter diesen Beitrag in den Kommentaren. 

3 Kommentare

  • Toller Beitrag! Vielen Dank :-D
  • Hallo Jan,

    danke für den guten Artikel.
    Zum Thema mit den verfälschten Statistiken gibt es zumindest für Personen die einen E-Mail Link klicken und diesen dann aus der Browsereingabe kopieren, ein Script, welches die Parameter entfernt:

    https://github.com/wistia/fresh-url

    LG
  • Hey Tom,

    klasse Tipp! Danke dafür.

    LG,
    Jan

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