Internationalisieren mit Shopify: Ein Shop für alle Länder oder besser einer pro Land?

Seit einigen Jahren nutze ich schon Shopify um guten Kaffee unter die Menschen zu bringen. Das klappt sehr gut und ich bin bereit, diese Idee auch im Ausland umzusetzen. So weit so einfach, aber eine Shop Internationalisierung ist komplex und beinhaltet viele Fragen, die vorab geklärt werden müssen. Um nicht den Überblick zu verlieren, habe ich mich entschieden diesen Beitrag zu schreiben und für all diejenigen ein paar Gedanken als Hilfestellung mitzugeben, die sich ebenfalls mit diesem Thema beschäftigten. 

Ich habe mich selbst länger mit dem Vorhaben auseinander gesetzt und unter Berücksichtigung von Aspekten rund um Marketing, Produktmanagement & Lager, Steuern, Zoll & Währungen letztlich dafür entschieden pro Land einen eigenen Shop aufzubauen. Neben meinem deutschen Shop de.happycoffee.org existieren nun auch die Shops at.happycoffee.org und ch.happycoffee.org

Pro Land einen eigenen Shop? Die Überlegungen

So schön Shopify als 1-Land-Lösung ist, so schwierig kann es sein Antworten auf bestimmten Fragen zu finden. Folgende Punkte waren für mich nicht sofort klar:

  • Sprachen und internationales SEO (Lokalisierung)
  • Customer Experience (Produkte, Support, E-Mails, etc.)
  • Zoll, Lager & Versand in verschiedenen Ländern
  • Rechnungen, Steuern und ggf. neue Firmen oder Fiskalvertreter

Die Antwort ist nicht ganz trivial. Der Weg über eine 1-Shop-Lösung wäre zwar kurzfristig deutlich einfacher, günstiger und schneller, aber es wäre eine Kompromisslösung. Denn in meinem Fall ist zwar die reine Produktkomplexität nicht besonders hoch, aber es gibt Herausforderungen des Alltags. Die Frage ist auch nicht, was geht, sondern was die beste Lösung für Kunden ist. 

Herausforderung 1: Produkt

Ich verkaufe zwar ein einfaches Produkt wie Kaffee, aber in jedem Land soll es unterschiedlich sein. Das fängt mit der Sprache auf den aufgedruckten Labels an und hört mit dem Sortiment auf (ja, die Gewohnheiten pro Land sollen ja unterschiedlich sein). Auf der anderen Seite ist Kaffee ein relativ schweres Produkt. Lager im Ausland damit zu beliefern ist also teurer. Und dann gibt es für Kaffeeverkäufer in Deutschland noch ein besonderes Thema: die Kaffeesteuer von 2,19€ / KG. Wer den Kaffees ausserhalb von Deutschland verkauft, kann diese Steuern vom Zoll zurückfordern. Klingt einfach, funktioniert in der Praxis aber nur mit viel Papier. 

Herausforderung 2: Versand

Das Versandgewicht und der Preis von Produkten spielt aus meiner Sicht tatsächlich eine Rolle bei der Entscheidung. Würde ich z.B. ausschliesslich Kaffeevollautomaten verkaufen (sehr hoher Wert, hohes Versandgewicht), dann würde ich den Mehrpreis beim Versand aus Deutschland vermutlich Kauf nehmen. Für den Kunden wär eine Wartezeit beim Versand vermutlich bei einer solche Einmalanschaffung ok. Hingegen bei einem relativ günstigen Produkt des täglichen Gebrauchs, bei dem die Marge ohnehin schon nicht die allerbeste ist, funktioniert das so nicht.

Das ist in meinem Fall wichtig, da unsere Kunden Gewohnheitskäufer sind und den Kaffee gerne immer und immer wieder kaufen (wenn er denn einmal überzeugt hat). Im besten Fall schliessen sie sogar unser Kaffee Abo ab, um sich regelmäßig mit frischem Kaffee beliefern zu lassen. 

Besonders bei Produkten des täglichen Gebrauchs ist es wichtig, dass auch der Versandservice stimmt. Es muss einfach, schnell und günstig sein. Versandkosten von 6,90€ (bei Versand aus Deutschland) oder mehr und Lieferzeiten von 2-4 Tagen sind nicht convenient und auch nicht wettbewerbsfähig im lokalen Markt.

Für einen klassischen Cross-Border-Versender wie z.B. Seven Senders, der Pakete aus einem deutschen Lager abholt, über die Grenze bringt und an lokale Carrier übergibt, sind wir noch viel zu klein. Die Abholung erfolgt in dem Fall ab 50 Paketen, die als frischer Player in einem neuen Markt erstmal jeden Tag  geschafft werden müssen. Wenn diese nicht erreicht werden, muss der Kunde also noch länger warten als bei einem Versand aus Deutschland. Zumindest zum Start fällt diese Option daher erstmal weg. Auch preislich macht diese Lösung übrigens keinen großen Unterschied zum Direktversand per DHL aus Deutschland (ich nutze gute Konditionen von DHL).

Herausforderung 3: Unser Blog

Schon früh haben wir auf SEO viel Wert gelegt und richtig guten Content geschrieben. Mittlerweile läuft unser Blog auch komplett über Shopify, was bei der Internationalisierung eine nicht unerhebliche Rolle spielt. Wir haben mittlerweile über 300 Texte in unserem Blog, die ebenfalls pro Land mitgenommen werden müssen. 

Teil unserer Content Strategie ist auch Affiliate Marketing, was neben dem reinen Produktverkauf ein zusätzliches Geschäftsmodell darstellt. In unserem Artikel über die French Press z.B. schreiben wir nicht nur über das Gerät ansich, sondern geben auch eine Empfehlung ab, wo welche Geräte zu kaufen sind. Dafür bekommen wir eine Affiliate Provision und können ausserdem sehen, welche Produkte beliebt sind (falls wir diese später selbst anbieten wollen).

french press affiliate

Die Verlinkung von Produkten wie in diesem Beispiel wird pro Land unterschiedlich sein. Verkaufen wir die Produkte selbst, muss der Leser zum entsprechenden Ländershop geführt werden. Vermitteln wir an einen anderen Shop (Affiliate), muss der lokal beste Shop verlinkt werden. Da es in einigen Ländern z.B. kein Amazon gibt, kommt man um eine individuelle Lösung pro Land nicht herum. 

Wenn du mehr über Amazon Affiliate lesen willst, dann empfehle ich dir diesen Artikel.

Aber auch inhaltlich kann es sinnvoll sein in jedem Land einen anderen Inhalt anzuzeigen.  Unser Artikel über die Ausbildung zum Barista verweist z.B. auf Kaffeeschulen in Deutschland. Leser in Österreich oder in der Schweiz sollten hier lokalere Angebote empfehlen bekommen. Ein dritter Punkt sind auch eingebettete Videos. Idealerweise sprechen die dieselbe Sprache wie der Leser. 

Also: Jeder Text muss pro Land angefasst und übersetzt werden 

Technische Lösungen 

Die letzten Abschnitte haben sich vor allem mit strategischen Aspekten befasst. Jetzt soll es um die technischen Aspekte gehen.

Internationales SEO mit hreflang Attribution

Unser Content ist eines unserer wertvollsten Assets in unserem Marketing Mix. Dank SEO erreichen wir jeden Monat potentielle Neukunden (Leser) im 6-stelligen Bereich. Das ist super!

Allerdings würde ich mir ins eigene Knie schiessen, würde ich den Content nun einfach so pro Land und Shop kopieren. Google würde die Kopien als Duplicate Content verstehen und im schlechtesten Fall meine Länderdomains mit einer sog. manuelle Maßnahme abstrafen.

Um dieses Problem zu lösen hat Google irgendwann das hreflang Attribut eingeführt. Damit kann ich pro Land und Sprache eine eigene Version eines Textes erzeugen und Google ganz klar sagen, welche Version für welches Land gemacht ist. 

Eine gute Idee! Aber in der Umsetzung nicht ganz so einfach. Die Herausforderung ist, dass jeder Text (und jede andere Contentseite) in jeder Sprachversion eine Quer-Referenzierung auf jede andere Sprachversion benötigt. Diese muss nicht zwingend im Text sichtbar sein (z.B. per Language Switcher), aber sie muss im Quellcode sein, wie z.B. hier:

hreflang bsp

Ein Text in Deutschland muss auf die Version in Österreich, England, Spanien, Frankreich, usw. verlinken und dann auch jeweils wieder zurück. Denn in unserem Fall (verschiedene (Affiliate) Shops) nicht nur eine Version pro Sprache ist erforderlich, sondern eine Version pro Land (z.B. unterschiedliche Versionen auch für Deutschland und Österreich)! So kommen schnell viele Links zustande, die - wenn man es denn manuell machen will - nur mit viel Aufwand machbar sind.

Ob alles richtig implementiert wurde, kann man das übrigens super mit dem kostenlosen Validator von Sistrix testen.

Lösungsansätze: Übersetzungs-Apps, separat laufender Blog oder doch alles per Hand referenzieren?

Ich bin sicher nicht der erste, der Übersetzungsapps wie Langify oder Weglot erwähnt. Diese Apps helfen nicht nur Content zu übersetzen, sondern kümmern sich auch um das Problem mit der hreflang-Attribution! Eine richtig feine Sache und - betrachtet man den Aufwand der manuellen Pflege - auf jeden Fall auch einen Preis wert.

Das Problem bei Übersetzungs-Apps ist aber, dass sie nur innerhalb einer Shopify Installation arbeiten können. Die Idee mit einem eigenen Shop pro Land funktioniert damit also nicht. Leider! 

Da Content für uns eine große Rolle spielt, habe ich versucht doch nochmal zu überlegen, ob eine Shopify Internationalisierung nicht doch mit nur einem Shop machbar ist, trotz unterschiedlicher Lager (und Versandanbieter) und unterschiedlicher Produkte pro Land.

Eine weitere Idee wäre, nur den Blog (wieder) aus Shopify raus zu lösen und z.B. auf Wordpress mit Plugins wie Polylang oder WPML zu betreiben. Das wär für den Content einfach, aber nicht ideal. Content und Shop wären so wieder in mehreren Systemen und das Domain-Gewusel würde nicht einfacher werden. Die entscheidende Frage bleibt also:

Ist eine 1-Shop-Internationalisierung mit Shopify umsetzbar?

Oder mit anderen Worten: Ist viel manueller Aufwand mit dem Content und dafür eine saubere Struktur pro Land gerechtfertigt? Oder geht doch alles in einem Shop und macht uns flexibler und vermutlich schneller bei der Internationalisierung? 

Sprachen und internationales SEO mit Shopify

Den Haken habe ich gerade eben schon gesetzt. Apps wie Langify machen es einfach übersetzte Texte in verschiedenen Sprachen und Ländern anzubieten. Die meisten Apps, die mit der neuen Shopify Sprach-API arbeiten (seit Ende 2019), können unterschiedliche Sprachversionen meist nur noch in Verzeichnissen (z.B. /uk, /es, /at) ablegen, nicht mehr in Subdomains (z.B. at.meinshop.com, uk.meinshop.com, etc.). Das kann sich im Laufe 2020 wieder ändern, aber ist mein letzter Stand.

Der große Aufwand und die Kosten liegen hier bei der inhaltlichen Lokalisierung. Zwar können Apps wie Weglot auch maschinelle Übersetzungen anbieten, ich rate aber davon ab. Jeder Text soll idealerweise von einem Muttersprachler pro Land übersetzt und gelesen werden, der jeweils auf die Eigenheiten pro Land eingeht (s. Affiliate Beispiel oben). 

Customer Experience: Inhalte ausblenden mit Locksmith

Wenn es doch sinnvoll sein könnte, alle Produkte über einen Shop zu verkaufen, dann muss trotzdem sichergestellt werden, dass nur die Produkte dort sichtbar sind, wo sie verfügbar sein sollen. Kunden in der Schweiz z.B. sollen nur die Produkte sehen, die sie auch in aus dem schweizer Lager geschickt bekommen können. Kunden in Deutschland sollen hingegen nicht die Produkte aus UK sehen, usw...

Das ist ein wesentlicher Teil der Customer Experience und würde komplett nach hinten losgehen, wenn ich einfach nur die Versandzonen pro Produkt eingrenze. Die Kunden würden alle Produkte aus allen Ländern sehen, aber im Warenkorb bei den meisten Produkten (die nicht in ihrem Land verfügbar sind) scheitern. Eine schlechte Erfahrung und ein Absprung sind damit vorprogrammiert. 

Um das zu lösen bin ich nach ein wenig Recherche auf die App Locksmith gestoßen, die dieses Problem lösen könnte. Locksmith ist ein sehr flexibles Tool, um bestimmte Inhalte für bestimmte Besucher auszublenden oder ggf. nur per Zugang zugänglich zu machen. Damit ließe sich sogar auf Produktebene festlegen, wer welches Produkt sehen soll. Locksmith bietet die Einschränkung auch nach Orten an (z.B. Städte, Länder). Das klingt zumindest nach einer sinnvollen Lösung für alle Nutzer, die nicht gerade über eine VPN Software simulieren in einem anderen Land zu sein. 

Für alle anderen Themen rund um die Customer Experience gibt es Tags, die z.B. mit Apps wie Mechanic oder Zapier.com gesetzt werden können (z.B. wenn Produkt A gekauft wurde, dann Tag "DE" setzen). E-Mail Automation Tools wie Klaviyo oder Active Campaign könnten e-Mails in bestimmten Sprachen nur an Nutzer mit bestimmten Tags verschickt werden.

Lager und Versand pro Land

Hier wird es schon kniffeliger. In Deutschland nutze ich z.B. Billbee um

  1. Rechnungen für alle Bestellungen zu erzeugen und 
  2. Versandlabels zu erzeugen
  3. meinen Warenbestand zu überwachen und zwischen Shops zu synchronisieren

Das klappt sehr gut, vor allem auch mit den Versandlabels über DHL. Wenn ich aber jetzt Pakete aus anderen Ländern verschicken will, benötige ich andere Versanddienstleister als DHL. Die wiederum können (aktuell) nicht zusätzlich in Billbee eingebunden werden. Ausserdem müssten unterschiedliche Versanddienstleister in unterschiedlichen Ländern Zugriff auf die jeweils relevanten Bestellungen bekommen, um die Labels zu erzeugen.

Die allermeisten Versanddienstleister würden sagen, dass man einfach eine Shopify Integration z.B. über Anbieter wie Sendcloud oder Shippo nutzen könnte. Die Herausforderung ist aber, dass keiner dieser Anbieter derzeit Bestellungen nur selektiv anhand von z.B. Tags einlesen kann. Das ist aber erforderlich, denn kein Anbieter hat Carrier in allen Ländern angebunden (wenn es doch einen gibt, bitte in die Kommentare damit!). Ich denke daher, dass der Anspruch alle Länder in einem Tool abbilden zu wollen derzeit einfach nicht machbar ist. Deshalb wäre die Lösung:

Shopify Exporte als CSV und manuelle Aufteilung

Shopify bietet an Exporte von bestimmten Bestellungen zu erzeugen. Apps wie Data Exports können solche Reporte auch automatisieren. So können z.B. täglich einmal alle offenen, bezahlten Bestellungen pro Land (nach Standort oder Tag) automatisch exportiert und z.B. per FTP Upload direkt beim Versanddienstleister abgelegt werden. Alternativ könnte ich die CSV Listen pro Tag und Land in das jeweils eingesetzte Tool (z.B. Sendcloud) hochladen und darüber dem Dienstleister zugänglich machen.

Die Lösung wär so machbar, allerdings mit einem zusätzliche manuellen Aufwand pro Tag verbunden, den ich heute so nicht habe.

Rechnungen & Steuern

Wenn der operative Ablauf geklärt ist, bleibt der formelle Teil noch zu klären. Wenn ich sämtliche Bestellungen über einen Shop laufen lasse, wäre die Firma dahinter dieselbe. 

Eine folge wäre - bei Überschreiten der Lieferschwellen - die umsatzsteuerrechtliche Registrierung und Steuerabführung pro Land. Ich nutze für all das aktuell Taxdoo, über die ich zumindest in einigen Ländern das bereits für 79€ / Monat machen kann (Registrierung kostet extra). Hier mehr dazu. In anderen Ländern (vor allem, wenn ich irgendwann mal ausserhalb der EU verkaufen möchte), könnte es sich lohnen eine lokale Ländergesellschaft zu gründen. Spätestens an dieser Stelle komme ich um einen eigenen Shop nicht mehr herum.

Bleibt alles in einer Firma, können alle Rechnungen in allen Ländern übrigens weiterhin über einen einzigen Billbee Account erzeugt werden, auch in mehreren Sprachen.

Fazit: It´s complicated

Ja, so ist das. Jedes Land ist irgendwie eine neue Gründung und muss von Null an aufgebaut werden (besonders auch im Marketing). Mit dem genannten Setup liessen sich aber vermutlich die wichtigsten Dinge in einem Shop abbilden und eine Internationalisierung in einem Shop voran treiben.

Es hängt aber auch viel vom Produkt selbst ab (Preis, Marge, Regelmäßigkeit, Gewicht). Für Produkte mit hoher Marge und Einmal-Charakter könnte ein zentrales Lager pro Kontinent vermutlich ausreichend. Für Produkte des täglichen Gebrauchs eher nicht.

Wenn Content und SEO auch eine große Rolle spielen, dann muss zumindest nach heutigem Stand eine manuelle Lösung für die hreflang Attribute gebaut werden (wir haben das mit Metafields umsetzen lassen). So kamen zwar extra Kosten für die Entwicklung (1 Tag) und 20 Stunden Copy & Paste Arbeit auf uns zu, dafür sparen wir uns jetzt die Kosten Übersetzungs-Apps. 

Mit dem aktuellen Setup (pro Land ein Shop) bin ich nun sehr zufrieden. Alle Accounts lassen sich übrigens über einen Login verwalten. Innerhalb des Shopify Backends gibt es jetzt einen Umschalter, wo ich zwischen den Ländern hin und her springen kann. 

Wer übrigens schon sehr gute Umsätze macht und sich Shopify Plus (ab 2000 USD / Monat) lohnt, der bekommt dort ebenfalls bis zu 15 Shops zur Verfügung gestellt. Für meinen Shop war das derzeit noch zu viel. Jetzt zahle ich jeweils 29 USD / Land für den Start und upgrade dann (wie in Deutschland auch) auf den 79 USD Tarif, sobald das Geschäft angelaufen ist.

Damit ist die Internationalisierung auch aus Kostensicht absolut machbar mit Shopify.

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7 Kommentare

  • Super spannendes Thema, danke für deine Insights Christian!

    Hast du dich auch mit dem Thema internationale Distributoren mit Shopify beschäftigt oder eine Idee wie man das effizient aufziehen kann?

    Liebe Grüße,
    Vladi
  • Hey Vladimir,

    was genau meinst du mit Internationale Distributoren? Ein Lager-Netzwerk? Ich plane pro Land ein eigenes Lager zu verwenden.
  • Genau, Lagernetzwerk mit Distributoren dahinter, die eben für den Verkauf "bezahlt" werden in ihren Ländern.
  • Ist auf jeden Fall ein spannendes Thema, wo ich gerade selbst dran bin. Muss man selbst bewerten, was man machen möchte. Wiederverkäufer haben sicher Vorteile, aber auch Nachteile, wenn es du irgendwann selbst machen willst. Fulfillment Services gibt es viele und Steuerliche Hürden kann man nehmen, ist aber mit eigenem Aufwand verbunden.
    Die größte Challenge dürfte später die Vermarktung/der Verkauf sein. Hier ist es ein Risiko, wenn der Distributor nicht mit derselben Motivation mit zieht. Eine pauschale Antwort gibt´s daher nicht. Aber: Jedes Land ist wie ein neues Venture. Neuer Markt, neue Kunden, neue Marketingkanäle. Das darf man nicht unterschätzen, denn vermutlich funktioniert ein Copy & Paste Ansatz nicht in jedem Land direkt gut.
  • Dann laufen wir gerade die selbe Journey! :-D hab gehofft du bist da schon etwas weiter als wir :-D
  • Hallo Christian,

    wie hast du das bekleben der Kaffee-Verpackungen denn automatisiert/outgesourced? Sieht mir nach viel manueller Arbeit aus..

    Liebe Grüße!
  • Hey Thorsten,

    das Bekleben und Abfüllen in Tüten machen Menschen, keine Maschinen. Ich arbeite hier eng mit einem Partner zusammen, mache das Bekleben der Tüten also nicht selbst.

Was denkst du?