Wie Du Deinen Sales Funnel als Gründer erfolgreich aufbaust

Wie Du Deinen Sales Funnel als Gründer erfolgreich aufbaust

Warum ist der Sales Funnel für das eigene Startup so wichtig? Ich möchte mit einem Beispiel einsteigen. Wenn ich bei Networking Events, auf Konferenzen und bei meinen Coachings auf Gründer treffe, höre ich sehr häufig diese Frage: „Wir brauchen unbedingt einen guten Vertriebler, kennst Du da jemanden?“. Wenn ich nachfrage, was der neue Vertriebskollege denn genau machen soll, kommen so Aussagen hinzu wie: „Den Vertriebsprozess neu aufbauen und unser Angebotsportfolio restrukturieren! Endlich den Umsatz reinholen, den wir brauchen! Den Hörer von selbst in die Hand nehmen und zum Glühen bringen!“ Eine eierlegende Vertriebswollmilchsau also. Die Antwort allen Übels. Dabei ist es gar nicht schwer als Gründer Sales zu machen, schnelle Erfolge zu erzielen und dabei alle Zahlen genau vor Augen zu haben. Es macht sogar Spaß.

Ein Gründer, der sich keinen Umsatz in die Jahresplanung schreibt, ist ein Waschlappen

Dabei ist die Antwort auf die oben gestellten Fragen recht einfach: Solche Mitarbeiter gibt es nicht. Sie gründen selbst Unternehmen und bauen ihren eigenen Sales Funnel auf. Und wenn ihr euch solche Übermitarbeiter reinholt, seid gewiss unter 80.000€ Jahresgehalt, einem Firmenwagen und sattem Equity ist da nichts zu machen. Sonst ist die Person nicht so gut, wie er oder sie sagt. Wenn ihr also keinen Mitgesellschafter an Bord holen wollt, ist es viel besser, euren Sales Funnel Stück für Stück selbst aufzubauen. Denn die Gründerin und der Gründer werden sich niemals komplett aus dem operativen Geschäft zurückziehen können. Das ist ein Mythos, der unter großen Verlusten gelernt wird. Kunden und Investoren, die vernünftige sechs- und siebenstellige Summen investieren wollen, brauchen den Kopf des Startups, die Gründergeschichte, den Spirit zum Vertrauensaufbau und zur Sicherheit. Und deshalb werte CEO’s, schreibt ihr euch nicht selbst einen signifikanten Umsatz in die Jahresplanung, seid ihr schlichtweg Waschlappen. Macht vor, was ihr von euren so wichtigen Vertrieblern erwartet, oder ihr verliert das Stimmrecht und somit die Kontrolle am direkten Kundenkontakt.

Vertrieb ist Sales Funnel Management

Sales ist ein besonders vielschichtiges Feld, denn es geht um Kommunikation, Disziplin und Struktur. Hört sich teilweise unsexy an, ist es aber nicht. Vertrieb ist derartig wertvoll, dass Gründer die die wichtigsten Lektionen gelernt und angewandt haben, nie Probleme haben werden ihre Familien zu ernähren oder die Welt zu bereisen, bis sie eine gründen. Kommunikation, weil es um die Rhetorik im Erstkontakt, das Pitchen in Meetings, auf Bühnen und das Closing in der Verhandlungsphase geht. Disziplin, weil es um den Aufbau eines kontinuierlichen Kontaktflusses geht und das ständige Überwinden der Angst vor dem Nein. Das vergeht nie. Struktur ist natürlich deshalb wichtig, weil es darum geht, ein skalierenden, leicht am Kunden testbaren und erfolgreichen Sales Funnel aufzubauen. Inbound Strategien? Das ist nichts für den Anfang. Denn Inbound Sales ist eine unzuverlässige Zicke, die euch schnell den Rücken kehren kann. Es geht zu Anfang darum, die Kontrolle über eure Kontaktströme in der Hand zu behalten und sie nicht abzugeben. Und hier kommt die Überraschung: Es ist mehr als ratsam, die Kontrolle über euren Sales Funnel niemals komplett abzugeben. Selbst wenn es dazu kommen sollte, dass eure Inbound Leads den Umsatz des Outbound-Sales überholen, sollten nie die Kontaktaktivitäten eingestellt werden. Alleine schon nicht, um nicht den Kontakt zum Kunden zu verlieren und die Möglichkeit des direkten Feedbacks. Man könnte also sagen, Sales bedeutet erfolgreiches Sales Funnel Management.

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Die Zahlen im Blick haben, von Anfang an

Wenn ihr euren Sales Funnel aufbaut, geht es erstmal darum gut zu raten. Oft haben gerade Gründer hier das richtige Bauchgefühl, ein Grund mehr diesen ersten wichtigen Schritt nicht aus der Hand zu geben. Dann geht es darum zu definieren wie ihr verkauft. Dieser Prozess, der sich von Kundenrecherche bis zum Abschluss aufschlüsselt nennt sich Sales Funnel. Ich habe gelernt: je teurer das Produkt, desto mehr Beratung ist notwendig. Das gilt alleine schon wegen der Verträge für ein großes sechsstelliges Projekt und weil die Reisekosten und der Zeitaufwand für ein Meeting für ein 500€ Produkt die Marge komplett auffressen. Auch wenn ihr ein Produkt über einen Online Shop oder einen Laden verkauft gelten dieselben Regeln, vielleicht macht ihr weniger Meetings und mehr E-commerce und Content Marketing, aber die großen Partnerdeals werden auch oft bei Meetings zu Power Point und Keksen in Büroräumen geschlossen. So sieht der Prototyp des Sales Funnel aus:

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Und jetzt ist die große Frage:

Wie viele Kontakte braucht ihr um einen Abschluss zu machen?

Wie viele Kunden müßt ihr recherchieren und kontaktieren, treffen und vor allem dafür interessieren was ihr macht, um ein Projekt oder Produkt zu verkaufen? Diese Zahlen repräsentieren eure Sales Acquisition Costs und sind erst einmal fundamentaler als jede weitere Frage nach Kontaktrecherche, Kaltakquise Skills oder dem Druck von vierfarbigen Flyern. Denn es kann durchaus sein, dass ihr feststellt, dass eure anfänglichen Ideen zur Realisierung eures Geschäftsmodells und dem Pricing völlig unrealistisch sind. Dies solltet ihr natürlich unbedingt im Vorhinein klären.

Der Markt ist nur so groß, wir ihr in der Lage seid relevante Kunden zu finden

Übertriebene Marktbewertungen in Phantastilliarden mit dem Pi mal Daumen Prinzip sind keine Seltenheit bei Gründern. Ihr verkauft online Kaffee? Sind dann alle Kaffeetrinker eure Zielgruppe und euer Sales Funnel füllt sich schneller als ihr Third Coffee Revolution sagen könnt? Nein, natürlich nicht. Es sind zuerst nur die Personen eure Kunden, die ihr persönlich positiv davon überzeugen könnt, was Geschmack, Preisleistung und das Service-Design von Klick bis Lieferung angeht. Ihr seid eine Web-Agency und könntet praktisch Mehrwerte für jedes Unternehmen schaffen? Mitnichten! Ihr werdet nur die Unternehmen als Kunden gewinnen, deren Entscheider Vertrauen zu euch aufbauen wollen und wo Bedarf für euer Angebot besteht. Hier solltet ihr einige Fragen beantworten können:

  • Wie gut sind eure Kaltakquise-Skills? Wie gut könnt ihr mit den Empfangsdamen und Assistentinnen der Geschäftsführung umgehen? Wie schnell schafft ihr es herauszufinden, wer die richtigen Ansprechpartner für euch sind? Dies ist der Sprung von Schritt 1 Kundenrecherche zu Schritt 2 Erstkontakt telefonisch.
  • Wie gut sind eure Terminierungs-Skills? Wie gut seid ihr darin kurz und prägnant eure Services zu pitchen? Wie schnell kriegt ihr einen Fuß in die Tür eures zukünftigen Kunden im zweiten oder dritten Call, wenn ihr eure Pitchmails nachfasst? Hier geht es von Schritt 2 telefonischer Erstkontakt zu Schritt 3 persönlicher Kontakt.
  • Wie gut sind eure Präsentations-Skills? Dies ist die Conversion vom persönlichen Kontakt zu einem Auftrag, dem Schritt 4 Interesse generieren. Eure Präsentations-Skills sind nur so gut, wie ihr es schafft, euren Produkt/ Service-Nutzen mit den Bedürfnissen des Kunden in Einklang zu bringen.
  • Wie gut sind eure Closing-Skills? Ist das Angebot erst einmal draußen, kommt es drauf an wie gut ihr verhandeln könnt. Schafft ihr es euren kalkulierten Gewinn zu holen? Wie schnell könnt ihr euren Kunden durch den Angebotsprozess (Schritt 5) zum Abschluss (Schritt 6) führen?

Berechnung EURES Sales Funnel

Je erfahrener ihr seid, desto leichter wird euch die Rechenaufgabe durch die ganzen Schritte fallen. Und jetzt mal ein anfassbares Beispiel, damit ihr es auf euer Geschäft anpassen und gleich loslegen könnt. Für dieses Beispiel stellen wir uns vor wir sind eine Agentur für digitale Transformation und haben ein Beratungsprodukt entwickelt für 30.000,00€. Da digitale Transformation in aller Munde ist und wir bereits in mehreren Branchen erfolgreich Projekte umgesetzt haben, kennen wir den hohen Bedarf und unseren Sales Funnel genau:

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Für einen Abschluss benötigt unsere Agentur also 100 frische Kontakte. Doch wie sieht es mit den Wahrscheinlichkeiten aus? Wie sind die Prozentzahlen zwischen den einzelnen Schritten? Wie viel dieser 100 Kontakte wird wohl letztlich wirklich telefonisch erreichbar sein? In unserem Beispiel sind es 60%. Und wenn wir alle anderen Prozentzahlen haben, können wir die Abschlusswahrscheinlichkeit berechnen:

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Nun kommen wir dem Ziel immer näher: der Berechnung der Sales Acquisition Costs. Jede Aktion von der Kundenrecherche, über den Call, bis zum Meeting kostet euch wertvolle Zeit und Geld. Wenn ihr die Abschlusswahrscheinlichkeit von 1 auf euer Jahresziel rechnet, bekommt ihr ein Gefühl davon, was ihr leisten müsst. Gehen wir mal davon aus, dass unsere Beispielagentur einen Umsatz von 1,2 mio Euro generieren muss. Bei 30k pro Projekt sind das insgesamt 40 Abschlüsse im Jahr. Lasst uns mal schauen:

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Das ist spannend oder? Mit einem Blick erkennen können, was es an Kontaktaktivität braucht, um das gewünschte Jahresziel zu erreichen und euren Sales Funnel zu beherrschen. Die Zahlen lesen sich recht einfach: Wenn wir 100 Kontakte für einen Abschluss brauchen, dann braucht es für 40 Abschlüsse entsprechend 4.004 Kontakte. Auf die anderen Schritte herunter gebrochen bedeutet das, das unsere imaginäre Agentur um das Jahresziel von 1,2 mio Euro Umsatz zu erreichen, täglich 10 Telefonate mit Kunden machen muss. Einmal quer durch die Tabelle geschaut, bedeutet dies auch, das jede Woche 8,34 Meetings stattfinden und so monatlich 10 Abschlüsse gemacht werden müssen.

Lasst mich ehrlich sein, das ist eine wirklich große Herausforderung. Dafür braucht unsere kleine, feine Agentur mindestens zwei bis drei fulltime Consultants inklusive CEO um monatlich 10 Projekte zu holen. Ganz zu schweigen von der Truppe, die dann die Projekte auch noch umsetzen muss. Liest man die Tagesziele kombiniert, es fallen ja täglich in jedem Schritt Aktivitäten an, so müssen täglich knapp 30 Kundenkontakte geführt werden. Zu meinen besten Zeiten in der B2B-Akquise habe ich mit Ach und Krach 10 Kunden täglich erreicht. Das waren dann aber auch drei konzentrierte Akquiseblöcke á drei Stunden, inklusive Vor- und Nachbereitung mit Recherche und dem Versenden von Mails. Kundenmeetings waren im Grunde jedes Mal eine Ablenkung vom Wochenziel, wenn es keine positiven Ergebnisse, sprich konkrete Anfragen gab.

Ihr seht also, es braucht wesentlich mehr Erfahrung und Gespür für den Markt und die benötigten Fähigkeiten zur Umsetzung als leere Marktprognosen und zusammenhanglose Konkurrenzanalysen. Ihr bekommt erst dann ein richtiges Gefühl dafür, was ihr erreichen könnt, wenn ihr euch daran macht und eure Kunden anruft und trefft. Ein paar taktische Überlegungen sind natürlich dennoch wichtig:

  • Ist euer Pricing realistisch? Bei 30 Kundenkontakten täglich für 0,17 Deals, darf es sich natürlich nicht um ein 7,19€ günstiges Produkt wie 500g Kaffee handeln.
  • Habt ihr genügend Peoplepower für euren Sales Funnel? Das Beispiel unserer Agentur zeigt, es braucht mindestens zwei bis drei Mitarbeiter. Wie sieht es bei euch aus? Könnt ihr es euch leisten, keine Mitarbeiter zu haben?
  • Wo könnt ihr besser werden? Bei 10 Telefonaten fallen nur 1,67 vereinbarte Meetings ab? Das geht doch besser, oder? Prüft, an welchen Stellen ihr eure Sales Skills verbessern müsst.

Ich hoffe diese Betrachtung eurer Sales Acquisition Costs war hilfreich und Augen öffnend. Natürlich geht es mit diesen Betrachtungen erst so richtig los. Wie geht Kaltakquise? Wie pitche ich mein Startup richtig? Wie verhandele ich erfolgreich? Für die Vertiefung und Beantwortung dieser Fragen habe ich den ffluid Sales Course ins Leben gerufen. In vier Teilen mit insgesamt 13 Videos zwischen 8-20 Minuten, mache ich euch zum Sales Profi. Wer erstmal schnuppern will, kann das Ganze auch erstmal lesen. Ich freue mich, wenn ihr euch zur ffluid Sales Journey, meinem wöchentlichen Newsletter anmeldet. Dort bekommt ihr mein Sales Manual zum Download und wöchentlich in kleinen Häppchen Sales Weisheiten zur direkten Anwendung an die Hand:

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