Das 101 der Sales Funnel

Das 101 der Sales Funnel

Warum eigentlich gerade Sales Funnel? Ganz einfach: Es ist unumgänglich, den digitalen Weg des Kunden – oder des Leads, was auch immer dein Ziel ist – von Anfang bis Ende klar zu definieren und nichts dem Zufall zu überlassen. In den letzten Jahren, egal ob auf Kundenseite oder in eigenen Projekten, ist genau das klar geworden: 

Visualisierung ist King. 

Daher hat sich Alexander Katona - der Autor dieses Beitrag - dem Thema angenommen und mit trichter.co eine Lösung geschaffen, die Unternehmern, Marketern und Agenturen gleichermaßen unter die Arme greifen wird. Denn:

So ein Sales Funnel ist schon ‘ne haarige Angelegenheit: Zu kurz, zu lang, zu unpersönlich – hat man alles schon gesehen. Den meisten Shoppern und Browsern da draußen fällt es ja nicht mal auf, ob und wenn ja in welchem Stadium eines Funnels sie sich befinden – doch wenn man weiß, worauf man achten muss, ist es oftmals eine mittelschwere Katastrophe.

Warum wirken manche Sales Funnel von Anfang bis Ende so mühelos und hip, während man bei anderen kopfschüttelnd vor dem Rechner hängt? Die (kurze) Antwort: Bei der Konzeption des Sales Funnel wurde nicht ausreichend an den Kunden gedacht.

Tatsächlich werden die meisten Sales Funnel eher um die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens, als um die Kunden selbst gebaut – von der Ad zur Landing Page zum Checkout zur Bestätigungsmail, zack zack zack. Zu viele Marketer denken bei ihren Customer Journeys, also der Reise des potentiellen Kunden vom Erstkontakt (zum Beispiel das Klicken einer Werbeanzeige) bis hin zur Conversion (also im Idealfall ein Sale oder eine Anmeldung), nur daran, was für sie selbst am besten ist – anstatt sich in ihre Kunden hineinzuversetzen. Das lässt potentielle Käufer frustriert und genervt zurück und deine Conversion Rates wandern in den Keller.

Dein Sales Funnel sollte eine angenehme Reise sein, auf der mit deinen Kunden interagiert wird. Sie sollen informiert, inspiriert und im Idealfall konvertiert werden – dein Funnel soll keine geldhungrige Maschine darstellen, die deine Kunden auslutscht und am Ende lieblos wieder ausspuckt.

Ein guter Sales Funnel macht aus Interessenten Kunden

Lass uns einen Blick auf einen Sales Funnel werfen – von der Ad über die Landing Page bis zum Checkout – der seinen Job tatsächlich gut macht. Wir werden aufschlüsseln ​warum​ er gut ist, indem wir gemeinsam die gesamte Struktur auseinander klamüsern.

Wenn du mit diesem Artikel durch bist wirst du einen Schlachtplan haben, der deinen nächsten Sales Funnel zu einer inspirierenden und für beide Seiten erfolgreichen Reise machen kann – und deine Umsätze im Idealfall in die Höhe schnellen lässt. Denn sei ehrlich: Deshalb sind wir ja alle hier.

Bevor wir anfangen Licht ins Sales Funnel-Dickicht zu bringen sollten wir ein paar Grundlagen klären, damit wir auf demselben Nenner sind. An was denkst du, wenn du den Begriff ​Sales Funnel​ liest? Für den Fall, dass du nicht ganz sicher bist, hier eine kleine, aber feine Definition:

Ein Sales Funnel ist eine Sequenz von Schritten, die potentielle Kunden auf ihrer Customer Journey zu einem vom Unternehmen angestrebten Ergebnis führt. Ausgehend von einer Traffic-Quelle werden sie auf eine Landing Page geleitet, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Hilfe eines besonderen Angebots anpreist. Ziel ist es, dass sowohl Kunden als auch Unternehmen ihre gewünschten Ziele erreichen.

Fällt dir irgendein Unterschied zu anderen Definitionen auf, die du vielleicht online gesehen hast? Nein? Sie ist nicht unternehmensfokussiert. Stattdessen ist sie darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse von Kunden und Unternehmen zusammenzuführen, sodass beide ihr gewünschtes Ziel erreichen. Warum das so wichtig ist? Weil ihr nicht von Anfang an dasselbe Interesse habt. Denn alles was ​du​ willst ist es, deine Kunden zum Kauf eines deiner Produkte zu bewegen, während ​sie​ noch mit dem Sammeln von Informationen beschäftigt sind. Sie sind schlicht und einfach noch nicht bereit, Geld auszugeben – egal wie gern du das hättest. Dein Versuch, sie auf Biegen und Brechen durch den Sales Funnel zu quetschen, wird in minimalen Conversions resultieren und deine potentiellen Kunden eher abschrecken als zum Kauf bewegen.​ ​Was nu?

Vier Schritte zu einer effektiven Funnel-Beschreibung

Gut durchdachte, klar kommunizierende und unterhaltsame Sales Funnel sind ein Segen – und genau so selten zu finden wie Box Logo Hoodies. Dabei ist es gar nicht so schwer: Mit Hilfe von vier Fragen können wir entscheiden, welche Nachrichten auf den jeweiligen Stufen des Sales Funnels zu platzieren sind und gleichzeitig sicherstellen, dass es auch wirklich um deine Kunden geht.

Frage 1: Auf welchem Kenntnisstand befinden sich deine Kunden?

Kennen deine Kunden ihre Probleme, die auf dem Markt verfügbaren Lösungen und dein Unternehmen überhaupt? Diese Informationen beeinflussen ihre Kaufentscheidung auf dem Weg durch deinen Sales Funnel nämlich ungemein.

Der berühmte Copywriter Eugene Schwartz hat mal folgende Abstufungen bezüglich des Kenntnisstandes definiert:

  • Most aware: ​​Dein Interessent hat sich dir und deiner Lösung bereits verschrieben und benötigt im Prinzip nur noch Fakten und eine Checkout-Page, um den Kauf abzuschließen.
  • Product aware: ​​Dein Interessent ist zwar mit deiner Marke vertraut, aber unsicher, ob dein Produkt gut zu ihm passt.
  • Solution aware: ​​Dein Interessent weiß was er braucht, allerdings noch nicht, dass du ihm helfen kannst.
  • Problem aware: ​​Dein Interessent kennt sein Problem, hat aber keinen Plan, ob es dafür Lösungen auf dem Markt gibt.
  • Not aware: ​​Dein Interessent weiß überhaupt nichts. Worst Case – oder aber die Möglichkeit, ihn from scratch von deiner Lösung zu überzeugen.

Wie viel Überzeugungsarbeit du leisten und wie viele Argumente du liefern musst ist davon abhängig, in welchem Stadium der Reise sich dein Kunde befindet. Das gilt sowohl für Einzelteile wie Landing Pages und Ads, als auch für den gesamten Sales Funnel. Zu wissen wo dein potentieller Kunde sich befindet hilft dir dabei einzuschätzen, worauf er positiv anspringt und womit er sich wohlfühlt, damit er den nächsten Schritt macht. Je näher dein Interessent sich an ​Most aware​ befindet, desto schneller kannst du ihn zur Aktion bringen.

Je weiter unten er sich jedoch befindet, desto mehr Zeit musst du investieren und ihm die Vorteile deiner Problemlösung näher bringen. In manchen Fällen musst du ihm sogar erstmal klarmachen, dass er überhaupt ein Problem hat.

Was also tun? Die Antwort: Vertrauensaufbau durch die Adressierung und Lösung des Problems.

Frage 2: Welche Probleme löst mein Produkt?

Wenn du dein Produkt wirklich verkaufen willst musst du dir klarmachen, dass du nicht wirklich Online-Kurse, Widgets oder Software verkaufst. Du verkaufst den Leuten das Versprechen, die Lösung für ihr Problem zu haben; dass ihr Leben durch dich und dein Produkt viel besser, einfacher und aufregender sein wird. Das bedeutet es ist essentiell zu verstehen, welche Probleme dein Produkt löst und wie das Leben deiner Kunden danach aussieht.

Frage 3: Die Wünsche, die die Entscheidungen deiner Kunden beeinflussen

Die Wünsche deiner Kunden bilden den Kern ihres Entscheidungsprozesses. Sie sind die emotionale Komponente, die letztendlich über den Kauf eines Produktes entscheidet. Klar treiben Probleme uns Menschen dazu an, schnellstmöglich eine Lösung zu finden und zu kaufen – unsere Wünsche sind aber der tief in unserem Inneren schlummernde Trigger.

Nutze diese Wünsche zu deinem Vorteil und vernetze sie mit den Vorteilen, die durch dein Produkt entstehen. Sprich nicht immer nur vom Geld und Zeit sparen – denk weiter. Frag solange “Warum?”, bis du bei den tiefsten Wünschen deiner Kunden angekommen bist. Triggerst du diese Wünsche bei deiner Zielgruppe wird deine Erfolgsquote deutlich steigen, denn dein Produkt gewinnt einen persönlichen Bezug und erhält damit eine ganz neue Relevanz. Klatsch deiner Zielgruppe immer und immer wieder das “Warum” um die Ohren und erinnere sie daran, wie gut sie sich mit deinem Produkt fühlen werden – it works! Formuliere deine Produktfeatures außerdem durchgehend als Vorteile: So verankerst du dich in ihren Köpfen und verfestigst den Gedanken, dass dein Produkt die beste Lösung für ihr Problem ist.

Frage 4: Wo und warum zögert mein Kunde?

Ob du willst oder nicht: Deine Besucher werden zögern, bevor sie etwas kaufen. Es gibt immer Gründe am Geld ausgeben zu zweifeln. Diese Gründe können zum Teil äußerst banal sein – zum Beispiel wenn deinem Besucher für kurze Zeit unklar ist, wo er klicken muss. Es kann aber auch daran liegen, dass sie dir und deiner Marke nicht vollends vertrauen. Egal aus welchem Grund Zweifel aufkommen, sie sind immer eine Gefahr und können eine sicher erscheinende Conversion scheitern lassen.

Der Schlüssel zu einer zweifelsfreien Customer Journey liegt im Timing: Platziere die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle deines Sales Funnels. Aber woher weißt du, in welcher Abfolge dein Kunde welche Nachrichten sehen muss, damit möglichst viele Bedenken ausgemerzt werden? Das Stichwort ist Kundenforschung – beziehungsweise Customer Research. Falls dir zum Beispiel auffällt, dass ein Großteil deiner Interessenten den Checkout-Prozess in deinem Online Shop wieder verlässt: Finde heraus, was sie dazu treiben könnte. Zu wenig Zahlungsmöglichkeiten? Fehlende Informationen zu Retouren? Oder zu hohe Versandkosten? Die Liste ist lang, doch nur so bekommst du eine Vorstellung davon, was sie hat umkehren lassen. Minimiere die Liste möglicher Probleme und Unklarheiten, denn genau das zerstört deine Conversions. Menschen mögen keine Unklarheiten – vor allem nicht, wenn es um ihr Geld geht. Wir bevorzugen klare, voraussehbare Abläufe, selbst wenn der mit Zweifeln behaftete Weg vielleicht sogar das bessere Endergebnis zur Folge hätte. Better safe than sorry.

Zweifellos zweifelnd

Um die Minimierung von Zweifeln besser verstehen zu können werfen wir einen Blick auf den Streaming-Riesen Netflix. Ihr Sales Funnel ist eine wahre Pracht, wenn es um die Beseitigung finanzieller Bedenken geht. Schon auf ihrer Landing Page wird damit geworben, dass ihr Angebot “jederzeit kündbar” sei und man seinen “Gratismonat beginnen” solle. Warum auch nicht? Das Risiko scheint gegen Null zu laufen und meine Freunde nerven mich eh ständig damit, dass ich mal die und die Serie auschecken soll.

Netflix weiß um seine starken Adjektive: Überall und jederzeit

 Netflix weiß um seine starken Adjektive: Überall und jederzeit

Auch im nächsten Schritt wird mir versichert, dass “keine Kosten” anfallen werden, bis der Gratismonat vorüber ist, und ich “keine Verpflichtung” eingehe. Easy! 

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Jederzeit kündbar und auch sonst sehr transparent 

Per Klick auf den Button “Abos sehen” gelangt man schließlich zur Abonnement-Übersicht – hier werden dann zum ersten Mal auch Preise sichtbar. Doch wieder wird auf die ständige Kündigungsmöglichkeit und den Gratismonat hingewiesen – clever. 

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Zugegebenermaßen: Eine SD-Variante ist in 2018 nicht mehr angebracht

Beim Anlegen meines Accounts und Angeben meiner Zahlungsdaten fühle ich mich am Ende überraschend sicher und vorfreudig. Netflix hat es geschafft, ein digitales Produkt, welches auch noch monatliche Kosten verursacht, fast vollständig frei von finanziellen Ängsten zu halten. 

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Kleinigkeiten wie ein frecher Nebensatz, der Anbieter und Interessent aneinander rutschen lässt, runden ab.

Klar: Wir sprechen hier von einem Gratismonat inklusive der Option, sofort nach Anmeldung wieder zu kündigen, und trotzdem einen vollen Monat des Dienstes zu nutzen. Aber: Mehr als 130 Millionen zahlende Mitglieder in Q2 2018 sprechen für sich. Zum Vergleich: Anfang 2017 waren es noch unter 100 Millionen.

Wie hat Netflix uns nun so easy konvertiert? Zuallererst fällt das einheitliche Layout der Websites auf, durch die wir geschleust werden: Alles im Corporate Design gehalten, weißer, cleaner Hintergrund (bis auf die initiale Landing Page) – das strahlt Sicherheit und Seriosität aus. Außerdem werden nachdrücklich jegliche finanziellen Zweifel aus dem Weg geräumt. Und mal ehrlich: Egal ob Student, Schüler oder Berufstätiger, die paar Euro im Monat sind spätestens in der dunklen, kalten Jahreszeit schnell investiert. Die Faktoren “Gratismonat”

und “jederzeit kündbar” schubsen uns endgültig in die Registrierung und Kontoerstellung, denn “mal gucken wie das so ist” kostet in diesem Fall nicht einen einzigen Cent.

Auch der größte Konkurrent Amazon, die mit ihrem Streaming-Dienst Amazon Prime Video aufwarten, weiß, wie man nicht unbedingt ausgabefreudige User schnell zu einer Conversion bringt. Auch hier werden, direkt auf der Landing Page, die wichtigsten Benefits angesprochen und Pain Points aus dem Weg geräumt. 

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Ein kurzer Scan verrät: Auch hier wird nicht mit starken Adjektiven gegeizt

Dein eigener Sales Funnel

Einmal nachvollzogen ist alles gar kein Hexenwerk mehr, oder? Das heißt: Ab dafür! Du weißt ja jetzt, wie es im Idealfall auszusehen hast. Du bist dir aber trotzdem noch unsicher, wo du mit deinen Copies, Ads und Pages ansetzen sollst? Ruf dir immer wieder die folgenden vier Fragen ins Gedächtnis und nutze sie als Guide, um deinen perfekten Sales Funnel zu kreieren:

  • Auf welchem Kenntnisstand ist mein Kunde?
  • Welche Probleme löst mein Produkt?
  • Wie lauten die Wünsche, die den Entscheidungsprozess meines Kunden beeinflussen?
  • Wo liegen die Bedenken und Sorgen meines Kunden?

Fühlt dein potentieller Kunde sich wohl und versteht den Weg, den du für ihn erstellt hast, ist die Chance einer Conversion sehr hoch. Mit Beantwortung dieser Fragen wirst du in der Lage sein, deinen Sales Funnel möglichst frei von Unklarheiten zu halten und deine Interessenten und dich somit näher an das gewünschte Endergebnis zu bringen – einen Sale.

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