Pricing Strategy: Was tun, damit dein Produkt nicht zu billig ist

Pricing Strategy: Was tun, damit dein Produkt nicht zu billig ist

Das richtige Pricing zu finden ist eine Wissenschaft für sich. Sowohl junge Unternehmen, also auch etablierte Anbieter von SaaS Lösungen und anderen digitalen Geschäftsmodellen, tun sich häufig schwer damit das richtigen Pricing zu finden.

Die Herausforderung ist nachvollziehbar, denn die Pricing Strategy wird durch externe Faktoren Einfluss beeinflusst. Was macht der Wettbewerb? Wie entwickelt sich das Produkt? Was ist der konkrete Nutzen für den Kunden? Wie groß ist der Markt?

Dieser Beitrag soll einen Überblick zur Preisfindung für digitale Geschäftsmodelle (wie z.B. SaaS) geben und zeigen, wie sich eine Pricing Strategy in der Praxis einfach umsetzen und testen lässt.

Mit dem richtigen Pricing schneller Erfolge erzielen als mit mühsamer Akquise

Das richtige Preismodell zu finden gehört zur Pflicht, besonders für schnell wachsende Startups. Wer sich im Pricing irrt, riskiert Umsatzverzicht, der vor allem in der Anfangsphase bedrohlich für die Unternehmensexistenz sein kann.

„Zu teuer“ ist dabei ebenso fatal wie „zu günstig“. Wer seine Kunden mit zu hohen Preisen verschreckt, der bekommt selten eine zweite Chance.

Beim SaaS Pricing geht es nicht um Preiskampf, sondern um Wertigkeit

Was nichts kostet, ist auch nichts wert.

Beim der richtigen Pricing Strategy geht es auch um Käuferpsychologie. Wir gehen in einen 1€-Shop und erwarten dort keine Rolex zu bekommen. Sobald etwas Geld kostet, wird eine gewisse Wertigkeit erwartet, und die darf auch Geld kosten. So ist es bei guten WordPress Themes, die wir für $49 Dollar kaufen, bei gutem Essen, und bei allem, auf das wir Wert legen, auch bei Software, die wir nutzen, um im Business erfolgreicher zu werden.

Besonders wird das Verhalten im B2B Kontext sichtbar. Keinem Unternehmen geht es darum 5€ zu sparen. Stattdessen wird überlegt, WO das vorhandene Budget ausgegeben werden kann, und nicht OB.

Die richtige Pricing Strategy finden

Den potentiellen Kunden zu kennen ist die Basis, um das optimale Pricing zu finden. Leider gibt es keine Tabelle oder Gleichung, in die man Kunden, Umsatz oder Funktionalitäten einträgt und am Ende einen Preis bekommt, aber es gibt Methoden, die bei der Annäherung an das optimale Pricing helfen. Eine Auswahl:

Value based Pricing

Beim „value based pricing“ ist der Nutzen/Mehrwert beim Kunden die Berechnungsgröße. Der Kunde soll den Wert einer Software oder eine anderen Lösung seiner heutigen Alternative und dem (theoretischen) Aufwand entgegensetzen und sich dann für die günstigere Lösung entscheiden.

Wieviel günstiger neue Preis sein soll ist nicht festgeschrieben, aber die Entscheidung muss schnell und eindeutig fallen. Manche sprechen hier von 10%, also soll der neue Preis einem Zehntel entsprechen von dem Wert, der heute (theoretisch) bezahlt wird.

Die Herausforderung bei dieser Pricing Methode ist, dass der Wert nur eine theoretische Annäherung ist. Kein potentieller Kunde übersetzt seine Zeit und andere Opportunitätskosten in Euro und hält diesen Wert gegen ein Preismodelle auf einer Website. Bei dieser Pricing Strategy geht es viel mehr darum einen Schmerzpunkt zu identifizieren und eine attraktives Angebot dagegen zu halten. Je offensichtlicher der Vorteil, desto besser. Einen Weg, diesen Vergleich zum Kunden einfacher zu machen, sind deutliche Ansprachen wie „Nie mehr…“, „Endlich mehr…“ oder ähnliche Formulierungen.

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist „Buchhaltung“. Sie kostet Zeit und macht keinen Spass. Eine Lösung die hier Zeit und Nerven spart, Belege automatisch erkennt und zu Zahlungen auf dem Bankkonto zuordnet, und dafür nur ein paar Euro im Monat kostet, wird gerne angenommen.

Wettbewerbsorientiertes Pricing

Ein ganz anderer Ansatz ist der Weg über die Marktbeobachtung, bzw. den Wettbewerb. Man schaut, was der Wettbewerb anbietet und orientiert sich an deren Modell. Wer glaubt, dass er keinen Wettbewerb hat, der macht vermutlich etwas falsch oder der sollte die Scheuklappen etwas öffnen.

Wo Wettbewerb ist, ist auch ein Markt

Zwar finde ich es grundsätzlich sinnvoll den Wettbewerb zu ignorieren, aber dann bewusst, nicht wegen falscher Annahmen.

Diese Pricing Methode hat jedoch auch zwei deutliche Schwächen und ist daher nicht für digitale Geschäftsmodelle zu empfehlen:

  1. Wir vertrauen darauf, dass der Wettbewerb den optimalen Preis bereits gefunden hat. Mit dem besserem Pricing am Wettbewerb vorbei zu ziehen wird also schwierig.
  2. Wenn der Preis gleich oder sehr ähnlich ist, vergleicht ein potentieller Kunde andere Eigenschaften der Produkte. Das kann zwar auch ein Vorteil sein, aber hier kommt wieder die Wahrnehmung der Wertigkeit durch die Kunden ins Spiel. Wenn Produkt A und B auf den ersten Blick gleich wirken, aber das eine deutlich teurer ist (z.B. um den Faktor 10), dann sucht der Kunde so lange nach guten Eigenschaften, bis er sie gefunden hat. Natürlich muss eine solch erhöhter Preis auch irgendwie gerechtfertigt werden, aber der erste Eindruck zählt.

Auch bei dieser Methode gilt: Wer seinen Markt nicht kennt, der kann sich verlaufen. Besteht der Markt nur aus 100 Kunden, macht ein Pricing von 5€ / Monat kein Sinn. In einem Massenmarkt mit mehreren Millionen potentiellen Kunden (z.B. Mode, Essen, Fitnessstudios oder allen anderen Consumer Produkten) können 5€ / Monat durchaus funktionieren.

Kostenorientiertes Pricing

Eine dritte Methode ist es, die eigenen Kosten als Grundlage für das Pricing zu verwenden. Kosten können durch z.B. Zeit, (externe) Ressourcen (z.B. für Hosting oder Entwicklung) oder fortlaufende Kosten (z.B. durch Beratung oder Wartung) entstehen. Auf diese Kosten wird eine Marge berechnet und so entsteht der finale Preis. Ein Modell, was vor allem im Handel und bei Dienstleistungen üblich ist. Bei digitalen Geschäftsmodellen – wie SaaS – funktioniert dieser Ansatz in der Praxis jedoch eher weniger. Die Entwicklungskosten einer Software liegen schnell im fünf- oder sechsstelligen Bereich. Kunden, die das bezahlen, wollen i.d.R. eine hoch individualisierte Lösung, die keine Pricing Strategy für einen großen Markt benötigen.

Pricing Strategy in der Praxis: Typische Modelle von SaaS Anbietern und Co

Selbst, wenn ich in der Betrachtung von Preismodellen nur SaaS Anbieter in den Fokus nehme, gibt es immer noch mindestens 12 Pricing Strategien, die gerne genutzt werden.

Pricing Strategy in der Praxis umsetzen

Ob feste Monatsabos, Addons, verbrauchsabhängige oder leistungsabhängige Abrechnung, Freemium… und natürlich Mischungen auch verschiedenen Varianten. Die Liste kann beliebig lang werden. Dennoch will ich die wichtigsten und häufigsten Strategie kurz aufzeigen:

  1. Feste Monatsgebühr für einen bestimmten Zeitraum
  2. Einmalige Zahlung
  3. Verbrauchsbasierte fixe Gebühr (z.B. CPC oder Abrechnung für eine SMS)
  4. Provisionsabrechnung (z.B. 10% vom Umsatz) – findet man häufig bei Marktplätzen wie Amazon oder EBay.
  5. Kostenlose Nutzung, meist mit sehr eingeschränktem Funktionsumfang (auch: Freemium)

In der Regel besteht eine Pricing Strategy aus einer Mischung verschiedener Modelle. Z.B. kann eine Setup-Gebühr (Einmalzahlung) von einer fixen Monatsgebühr abgelöst werden. Auch eine Leistungspauschale (z.B. Kosten pro Nutzer oder GB) werden gerne auf eine Monatspauschale hinzu kalkuliert.

Es ist auch üblich, dass sich die Pricing Strategy, oder zumindest die Preise selbst mit der Zeit anpassen, je wertvoller der Lösungsumfang wird (vgl. value based pricing). Mehr Funktionen, die mit der Zeit mehr Nutzen stiften, dürfen irgendwann auch mehr kosten.

Testen, testen, testen – Wie man das optimale Pricing in der Praxis testet

Einer der häufigsten Fehleinschätzung von Startups ist der Aufwand bei der Implementierung einer Abrechnungslösung. Das Hauptproblem liegt der technischen Entwicklung von Abrechnungs- und Steuerlogiken, sowie in der Anbindung von Zahlungsdienstleistern (Payment Service Providern).

Jedes Unternehmen muss mit begrenzten Ressourcen arbeiten und schadet sich selbst, wenn die Aufwände nicht zu Umsätzen führen.

Der Abrechnungsprozess hinter der gewünschten Pricing Strategy ist in den meisten Unternehmen ein Sekundärprozess. Mit anderen Worten: Der Kunde zahlt nicht für die Abrechnung, sondern für die Software, die ihm einen Nutzen stiftet.

Und genau dahin sollte der Aufwand in jedem jungen und etablierten Unternehmen fließen. Das Produkt selbst muss toll sein und überzeugen, nur dann steht einem langfristigen Erfolg nichts im Wege. Die Abrechnung sollte nicht im Entwicklungsfokus stehen. Die Lösung:

Out-of-the-Box-Lösung für die Abrechnung nutzen

Eine Eigenentwicklung einer wiederkehrenden Kundenabrechnung (Recurring Billing) lässt sich heute kaum noch rechtfertigen. Es gibt (deutsche) Lösungen wie Monsum, die flexibel genug sind um alle beliebigen Preismodelle umzusetzen, vom flexiblen Abo, bis zum flexiblen Pay-what-you-need-Modell.

Gerade, wenn die Pricing Strategy noch nicht final steht, lässt sich auf diese Weise sehr schnell und flexibel testen und so zum optimalen Pricing finden.

Monsum bietet dafür alles, was benötigt wird:

  1. Produkte anlegen mit flexiblen Tarifmodellen
  2. Individualisierbare Buchungsformulare, die sich einfach auf jeder Seite einbetten lassen
  3. Integrierte Payment Provider (z.B. Stripe, PayPal oder Heidelpay)
  4. Rechnungsstellung inkl. internationaler Steuerlogiken
  5. Multi-Sprachen-Support für Kunden in verschiedenen Ländern
  6. Ein KPI Dashboard mit den wichtigsten Kennzahlen
  7. Export für Steuerberater und andere Tools
  8. Eine API und Webhooks (Push Notifications)

Und so sieht das dann in der Praxis aus:

Fazit

Die richtige Pricing Strategy zu finden ist eine Mischung aus mehreren Faktoren. Jedes Unternehmen sollte seinen Markt und den Idealkunden bestmöglich kennen, um Nutzen und Marktgröße einzuschätzen. Die Beschreibung einer Persona ist unbedingt zu empfehlen!

Statt große Marktstudien zu starten, empfehle ich schnelle, effektive Preistests. Ein Tool wie Monsum hilft dabei. Erstelle dasselbe Produkt z.B. mit unterschiedlichen Preisen und vergleiche die Conversion Rate.  Den Traffic holst du z.B. über deine Website, über Facebook Anzeigen oder andere Quellen. Unterscheidet sich die Conversion nicht, hättest du im günstigeren Fall dein Produkt zu billig verkauft.

Ist das optimale Pricing gefunden, sollte es regelmäßig hinterfragt und nach einiger Zeit (einige Jahre) angepasst werden. Was sind deine Erfahrungen mit der richtigen Preisfindung?

Titelbild by Unsplash (CC0 Public Domain)

 

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