Die Online Gutschein Aktion, die alle Rekorde brach

Die Online Gutschein Aktion, die alle Rekorde brach

Manchmal sind es die einfachen Dinge wie ein Online Gutschein, der alle Marketing Rekorde brechen kann. Marketing ist keine einfache Aufgabe, erst recht nicht für B2B Unternehmen, und vor allem im SaaS Bereich. Man sagt immer, der Marketing Mix muss vielfältig sein. Aber diese Case Study soll zeigen, wie gut eine einzelne Online Gutschein Aktion funktionieren kann.

Wir bei FastBill gehören in genau dieses Segment und setzen seit Jahren erfolgreich auf einen Mix aus Markenaufbau, Performance Marketing, Partneraufbau und einer Content Strategie. Doch jetzt im Januar haben wir auf das einfachste aller Mittel zurück gegriffen: einen Online Gutschein Code.

Diese Online Gutschein Aktion ist wirklich beeindruckend, denn sie brach alle bisher gekannten Rekorde einer einzelnen Kampagne bei FastBill. Bereits fast 2 Wochen vor Ablauf des Monats erreichten wir den erfolgreichsten Monat gemessen an neuen Anmeldungen und neuen Buchungen von kostenpflichtigen Tarifen.

Ich möchte in diesem Beitrag erklären, wie dieser Effekt gerade jetzt zustande gekommen ist und warum gerade diese Aktion für uns so gut funktioniert hat.

„Hauptsaison“ identifizieren

Wer eine gezielte Online Gutschein Kampagne starten will, dem empfehle ich den Moment höchster Aufmerksamkeit abzupassen, und alle Aktionen in diesen Zeitraum zu verlagern. Bei Reise-Apps könnten das z.B. die Ferien, bzw. die Buchungszeit davor, bei uns – einer Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen – ist das typischerweise der Jahreswechsel, und besonders der Jahresanfang. Um das bessere zu verstehen, möchte ich das Produkt kurz erklären.

FastBill ist eine Buchhaltungssoftware für Selbständige, Freelancer und andere kleinere Unternehmen. Unsere Nutzer können mit FastBill einfach Rechnungen schreiben, Belege sammeln, Finanzen überblicken und am Monatsende alles dem Steuerberater übermitteln.

Auch, wenn Unternehmen und Unternehmer das ganze Jahr über Rechnungen schreiben, gibt es dennoch eine Hauptsaison: Anfang Dezember bis Ende Januar. Das ist die Zeit, in der es zunächst ruhig im Geschäft und der Kopf „frei“ wird, frei um sich z.B. Gedanken über neue Tools, neue Prozesse, neue Steuerberater, usw. zu machen.

Aus Marketingsicht bedeutet das eine besondere Aufmerksamkeitsspanne in dieser Zeit. Mehr Menschen hören zu, können sich konzentrieren, haben Platz für Neues im Kopf.

Wann ist die Zielgruppe empfänglich für neues?

Unsere Kunden sind zum sehr großen Teil Selbständige, Freelancer und andere Dienstleister. Den Kunden zu kennen, bedeutet auch die Kunden der Kunden zu kennen. Dienstleister werden i.d.R. beauftragt und unterliegen selbst einem saisonalen Effekt. Bis Anfang Dezember haben es viele noch eilige, spätestens mit Beginn der Feiertage legt sich das aber. Selbst, wenn das Projekt im neuen Jahr weiter geht, so sind Ansprechpartner häufig selbst im Urlaub. Die Taktung der Menschen fährt insgesamt herunter.

Eine perfekte Zeit, um eine Marketing Kampagne zu platzieren. Je weniger Alltag im Kopf sitzt, desto aufmerksamer werden wir Unternehmer, mich selbst eingeschlossen. Dadurch werden wir empfänglich für Dinge, die wir sonst nicht so sehr an uns heran lassen.

Der Januar hingehen ist die Zeit, in der unsere Kunden nach vorne schauen und Gas geben wollen. Die Zeit, die meistens ab der ersten oder zweiten Januarwoche beginnt. Die Zeit, in der die guten Vorsätze beschlossen werden und die Bereitschaft für Neues so hoch ist wie nie. Es ist eine Zeit des Aufbruchs und des Wandels, im Kleinen und im Großen.

Als Unternehmer blickt man auf die Zahlen, reflektiert noch mal das letzte Jahr und freut sich, endlich wieder Vollgas geben zu können. Es soll angepackt werden, verbessert werden, gemacht werden. Die perfekte Zeit, um neue Lösungen zu beschliessen.

Kampagne mit Saison Effekten synchronisieren

Die beschriebene Saison ist erstmal nichts, was speziell nur uns bei FastBill betrifft. Aber sie ist die Basis für die Kampagne mit der Online Gutschein Aktion, die wir stufenweise umgesetzt haben, und zwar in zwei Phasen:

Phase 1: RuhePhase & Aufklärung

Niemand kauft ein Produkt, das er nicht kennt, selbst wenn es billig ist. Die Aufgabe im Marketing ist es, das Produkt am Markt zu erklären und grundsätzlich sichtbar zu machen. Vor allem komplexe Produkte haben die Herausforderung es auf den Punkt zu bringen um die Zielgruppe nicht zu überfordern.

Wenn ich jemandem FastBill zum ersten Mal pitche, dann mache ich das z.B. immer nur mit 4 Stichworten: Rechnungen, Belege, Finanzen, Steuerberater.

Eine einfache Abfolge, die wenig Aufmerksamkeit benötigt. Deswegen nutzen wir die Ruhephase vor Weihnachten, um ganz gezielt Produktinformationen über verschiedenste Kanäle zu streuen. Wir möchten das Produkt zeigen und vorstellen. Jeder soll wissen, dass es FastBill gibt.

Dafür haben wir zunächst Themenblöcke definiert und dazu die passenden Kanäle herausgesucht, über die wir an bestimmte Segmente kommunizieren. Wichtig ist auch hier den Informationsgehalt nicht zu überfrachten. Ein E-Mail Newsletter z.B. wird etwa 3 Sekunden vom durchschnittlichen Leser gescannt. Wer hier mit mehr als 2 Sätze und keinen Mehrwert vor dem Call-to-Action platziert, der verpasst den Moment der möglichen Überzeugung beim Kunden schnell.

Themenblöcke sind kleine Informationshäppchen, die einen gewissen Neuheitsgehalt haben, der für ein bestimmtes Kundensegment relevant ist. Ein paar dieser Beispiele in unserem Fall möchte ich gerne nennen:

Diese und weitere Informationspakete haben wir dann jeweils über ausgewählte Marketingkanäle gestreut, wie z.B.

All diese Informationen haben wir im Dezember verbreitet und Anfang Januar mit Bekanntgabe des neuen Designs fortgeführt, bevor wir Phase 2 gezündet haben.

Das FastBill Design Update. Präsentiert Anfang Januar bei Facebook

Phase 2: Online Gutschein Aktion mit Abschluss

Phase 2 ist die eigentlich wichtige Phase in dieser Online Gutschein Marketing Kampagne. Denn die über die letzten Wochen gestreuten Informationen sollen am Ende zu zahlenden Kunden führen. Hier geht es weniger darum aufzuklären, sondern den Abschluss mit Hilfe von bekannten, einfachen, aber wirksamen Mitteln im Marketing zu erreichen: Dringlichkeit und Knappheit.

Der begrenzte Rabatt ist eine gute Möglichkeit die Entscheidung zu beschleunigen
Der begrenzte Rabatt ist eine gute Möglichkeit die Entscheidung zu beschleunigen

Einen zeitlich begrenzten Rabatt anzubieten ist einfach, aber wirksam. Erst recht, wenn die Entscheidung bei vielen potentiellen Kunden schon zu 80% gefällt ist. Deshalb ist die Phase der Aufklärung (bei uns im Dezember) so wichtig. Niemand kauft etwas, was er nicht braucht, auch wenn es billig ist. Der Bedarf wird also durch gezieltes Streuen von Informationen erzeugt. Die Online Gutschein Aktion unterstützt den Abschluss, den Sale, die Ziel-Kennzahl aller Marketing KPI.

Ganzheitliche Aktion über alle Kanäle

Wir haben uns entschieden die Gutschein-Aktion ganzheitlich mit so viel Power wie möglich zu platzieren. Jeder, der schon mal was von FastBill gehört hat, soll mitbekommen, dass er bis zum Ende Januar 20% Rabatt bekommt, wenn man sich für ein Jahresabo entscheidet.

Um aus dieser Aktion zu lernen (was wir bereits seit Jahren machen), muss bei einer ganzheitlichen Streuung der Information die Messbarkeit gewährleistet sein. Wir haben dafür verschiedene Zeitpunkte gewählt, in denen wir unterschiedliche Gutscheincodes in unterschiedlichen Kanälen verteilt haben.

So haben wir z.B. im Newsletter an ein bestimmtes Segment einen anderen Code verwendet, als wir ihn auf der Website nutzen.

FastBill Website mit Hinweis auf Rabattaktion
FastBill Website mit Hinweis auf Rabattaktion

Insgesamt haben wir 8 Segmente gebildet, in denen wir zwischen Anfang und Ende Januar kommunizieren.

Das Ergebnis zahlt sich aus

Bereits fast 2 Wochen vor Ablauf des Monats haben wir alle bisherigen Rekorde eingestellt. Diese Online Gutschein Aktion funktioniert und bescherte uns bei FastBill den bislang erfolgreichsten Monat aller Zeiten.

Noch nie haben sich so viele neue Nutzer angemeldet. Noch nie haben so viele der neuen Nutzer einen Tarif gebucht.

Alle KPI gingen extrem nach oben. Unsere Conversion Rate hat sich z.B. verdoppelt, und das, obwohl sie sonst schon nicht schlecht ist.

Fairerweise muss ich an der Stelle dazu sagen, dass nicht nur der Zeitraum Dezember bis Januar relevant sind. Das ganze Jahr über sammeln sich Kunden, die FastBill bislang kostenlos nutzen. Dieses Segment ist besonders attraktiv und kann in diesem Zeitraum gut umworben werden. Sich alleinig auf das Jahresende mit einer solche Online Gutschein Aktion zu fokussieren würde also auch nicht funktionieren.

Mein Fazit ist aber dennoch eindeutig: Eine gute Vorbereitung und die konsequente Umsetzung funktioniert. Auf keinen Fall sollte man eine Kampagne zu isoliert planen. Die Mischung aus Aufklärung und Conversion ist dann optimal, wenn die Aufmerksamkeit, bzw. die Kaufwahrscheinlich im Kundensegment am höchsten ist.

Diese Planung lässt sich sich übrigens auch auf viele andere Segmente anwenden. Beim Thema Buchhaltung ist es nun mal der Jahreswechsel.

Wo liegt deine Hauptsaison? Ich freue mich auf Diskussionen in den Kommentaren.

 

2 Kommentare

  • Hallo Christian, danke für diese Infos! Manchmal muss Marketing ja gar nicht fancy sein, um gut zu funktionieren. Toll die Idee mit dem Storytelling (hat funktioniert... durfte ich aus erster Hand erfahren :-)
    Ich finde es prima, dass du 2 wichtige Dinge herausstellst:
    1. kenne deinen Kunden bzw. deine Zielgruppe
    2. Was immer du tust... messe es + lerne daraus!


    Eine Frage: kannst/magst du einen Hinweis geben, welcher Kanal für euch am besten funktioniert hat hinsichtlich RoI? Messt ihr eigentlich auch Customer Lifetime Value und Kohorten?


    www.tomas.herzberger.net
  • Hi Thomas, danke für das Feedback. Was diese Aktion angeht, ist es der Newsletter, der am besten performed. Der muss jedoch vorher aufgebaut worden sein.

    Ja, wir messen auch CLV und betrachten Kohorten. Daraus können wir z.B. super sehen, dass viele über das Jahr angemeldete Nutzer jetzt erst aktivieren und voll mit FastBill durchstarten wollen.

Was denkst du?

Lerne aus der Praxis

Hier bekommst du kostenlose Erfahrungen von Gründern für Gründer. Lerne, wie du dein Business zum Erfolg bringst.

Sponsoren

Finanzmanagement für kleine Unternehmen

Immer frischer Kaffee für´s Büro

© 2017 by Framework. Powered by Chimpify.