Warum die eigene Marke das wichtigste Gut für Startups ist

Der Wert der eigenen Marke wird von vielen Unternehmen im Anfangsstadium entweder unter- oder überschätzt. Unterschätzt, wenn das Unternehmen noch ganz am Anfang steht und der Fokus lieber auf Performance Kanälen liegt. Überschätzt, wenn die Ergebnisse der durchgeführten Marketing Maßnahmen nicht mehr richtig messbar sind, bzw. Mißerfolge bei Marketing Kampagnen mit der Auswirkung auf die Marke gerechtfertigt werden. Die Wahrheit liegt vermutlich irgendwo dazwischen. Ich bin der Meinung, dass die Marke das wichtigste Gut in einem Unternehmen ist (besonders in kleinen). Der Markenaufbau sollte daher permanente Beachtung in jedem Unternehmen finden. Warum und wieso zeigen die folgenden Praxisbeispiele.

Was ist die Marke und was ist sie wert?

Die Marke ist das, was Menschen darüber sagen und fühlen, wenn du als Gründer nicht mit im Raum bist. 

Aber was genau? Gute Frage. Es ist in jedem Fall mehr als nur der Firmenname oder das Logo auf einem Produkt. Es ist auch nicht die Wort-/Bildmarke, die du beim Marken- und Patentamt angemeldet hast. Es ist vielmehr die Emotion, die jemand mit dem Namen und einem Logo verbindet. Eine Marke drückt Eigenschaften aus, die nirgendwo stehen müssen und trotzdem ganz klar sind. Wenn jemand sagt "wie Apple" oder "wie Airbnb", dann stehen dahinter Marken-Eigenschaften wie eine bestimmte Produktqualität, Designästhetik oder z.B. bestimmte Abläufe. Eine Marke ist letztlich auch das gute oder schlechte Gefühl, was beim Kauf der Produkte immer mitschwingt. Mal bewusst und mal völlig unbewusst. Die Marke kann sogar losgelöst vom Logo betrachtet werden. Wenn McDonalds oder Starbucks das Logo ändern, bleiben die Kunden und das Gefühl dennoch erstmal gleich.

Das Phänomen können wir auch alle gut im Alltag an uns selbst gut beobachten. Wie oft greifen wir im Supermarkt zum "Markenprodukt" obwohl es teurer ist?  Interessant, nicht? Wir sind an ein bestimmtes Verpackungsdesign gewöhnt, welches wir schon seit Jahren kaufen und uns damit wohlfühlen. Es ist das Gefühl von Sorglosigkeit und Qualität, das uns allen irgendwie wichtig ist. Man kennt sich.

Wenn die Marke Kratzer bekommt

Wie stark und wichtig eine Marke sein kann, zeigen aber auch Negativbeispiele. Das Beispiel von Nestlé ist so eines. Da kaufen Konsumenten plötzlich keine Schokolade oder Cornflakes mehr, weil sie etwas von Wasserausbeutung gelesen haben. Das ganze kann sogar so starke Impulse geben, dass eine einfache Headline reicht, um eine (negative) Emotion zu einer Marke aufzubauen. Die kann so stark sein, dass sich die Botschaft wie ein Lauffeuer verbreitet. Ob das begründet ist oder nicht, wird kaum noch hinterfragt. In der Online Welt spricht man in solch einem Fall von einem Shitstorm. Da der Meinungsbildungsprozess über eine Marke i.d.R. eher unbewusst stattfindet, ist solche ein Phänomen der GAU für jedes Unternehmen.

Die Marke muss also nicht nur das Logo sein, was auf einem Produkt aufgedruckt ist, sie ist alles, was wir als potentielle Kunden damit assoziieren. Sie ist das Herz und die Seele, und damit das wichtigste Gut einer Firma. 

Markenaufbau im Online Marketing in der Praxis

Wie wichtig und wertvoll eine Marke im Online Marketing ist, wird dann sichtbar, wenn ein bislang funktionierender Kanal im Marketing Mix nicht mehr so läuft. Ein einfaches Beispiel dafür ist Google. Mehrfach im Jahr rollt der Konzern ein sogenanntes Core Update im Suchalgorithmus aus, bei dem alle Domains und URLs neu berechnet werden. Im Gegensatz zu den fast täglichen kleineren Updates, haben die Core Updates manchmal größere Auswirkungen. Das Core Update Anfang Juni 2019 war so eines. Google wusste offenbar, was passiert, und hat die Nutzer dieses Mal sogar ausnahmsweise per Twitter "vorgewarnt". Und tatsächlich, die Auswirkungen waren dieses Mal überdurchschnittlich schlecht (zumindest für meine Websites und ein paar in meinem Umfeld).

Was genau passiert ist, kannst du in diesem Beitrag z.B. bei Sistrix nachlesen. Hier in diesem Beitrag soll es auch keine konkrete Analyse des Google Updates, sondern ich möchte auf eine wichtige Erkenntnis aufmerksam machen, die für uns online Unternehmer von enormer Bedeutung sind: 

Konsequenter Markenaufbau und Vermeidung von zu starken Abhängigkeiten.

Plattformen sind Chance und Gift zugleich für Marken

Ob Google, Amazon, Pinterest, Instagram oder andere Plattformen, sie alle sind mehr oder weniger eine Blackbox, in der wir uns bewegen. Wir können Sie als kleine Unternehmen nutzen, um zu hebeln und Menschen zu erreichen, die wir aus eigener Kraft nie erreichen würden. Dafür sind z.B. die 15% Amazon Verkäufergebühren ein sehr fairer Deal. Auf der anderen Seite sind wir darauf angewiesen, dass wir auf den Plattformen auch langfristig mitspielen dürfen und wir den Zugang zur Zielgruppe nicht irgendwann wieder verwehrt bekommen. Diese Angst ist nicht unbegründet, denn heute - im Jahr 2019 - kann man sogar mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass sich die Plattform-Dynamik regelmäßig ändert. Was heute bei Facebook geht, kann nächsten Monat schon nicht mehr gehen. Wer heute bei Amazon startet, hat andere Voraussetzungen als noch vor 3 Jahren. Pinterest Nutzer erleben gerade den Effekt, den Facebook oder Instagram vor einigen Jahren hatten. Plötzlich brechen Traffic und organische Reichweite ein und es wird schwieriger, seinen Platz zu behaupten. Was bleibt, sind "Experten", die plötzlich keine mehr sind.

Ich selbst habe die Erfahrung mittlerweile mehrfach machen dürfen, mit mehreren Unternehmen und auf mehreren Plattformen. Wär ich z.B. 2015 mit Happy Coffee nicht früh bei Amazon gestartet, hätte ich nie so schnell so viele Kunden mit meiner Marke erreicht. Es war ein super Hebel, um eine Welt ausserhalb von Amazon langsam aufzubauen. Hätte ich mich langfristig auf Amazon als einzigen Kanal verlassen, wär ich heute ebenfalls nicht mehr überlebensfähig. Andere Amazon Beispiele gibt es auch in diesem Blog zu lesen.

Entwicklung (m)eines E-Commerce Startups

Um den Effekt zu verdeutlichen, habe ich diese Grafik erstellt. So etwa sieht die Umsatzentwicklung bei Amazon aus:

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Hinweis: Die Darstellung hier ist nur schemenhaft. Die komplette Happy Coffee Story kannst du hier nachlesen*. Darin erfährst du:

  • Umsätze von 2008 bis Mitte 2019
  • Aufteilung der Umsätze nach Verkaufsplattform (Shop vs. Amazon vs. Sonstiges)
  • Messbare Auswirkung der Marke im Online Marketing
  • Frühe (und spätere) Fehltritte
  • Ideen, Strategien und die 3 Erfolgsschlüssel auf dem Weg hierhin

(*Die Support Mitgliedschaft kostet 10€ / Monat inkl. MwSt.). 

Der Start in Jahr 1 ging raketenartig nach oben. Etwa ein Jahr später begann dann leider auch schon der Sinkflug. 10-15% negatives Wachstum pro Monat bei Amazon waren irgendwann normal, bis es sich zwei Jahre nach dem Peak wieder sehr niedrig eingependelt hat. Warum das ganze so verlaufen ist, soll hier nicht Gegenstand der Diskussion sein (Gerne aber im Supporter Beitrag). Aber trotz des Rückgangs war der Weg damals genau richtig. Denn nirgendwo sonst hätte ich vermutlich meine Marke, bzw. mein Produkt so schnell an neue Kunden bringen können. Es war ein echter Hebel, der die nächsten Schritte möglich gemacht hat. 

Die Entwicklung zeigt aber auch, wie gefährlich es ist auf eine Plattform wie Amazon alleine zu setzen. Amazon ist eine Blackbox, genau wie Google, Facebook, Pinterest und andere große Namen es auch sind. Es ist gefährlich, sich auf kurzfristigen Erfolgen auf einer dieser Plattformen auszuruhen. Stattdessen sollte der Fokus auf dem Aufbau der eigenen Marke liegen. Etwas, was auch ohne die große Plattformen funktioniert. In meinem Fall habe ich mich zum Zeitpunkt des größten Erfolgs bei Amazon entschieden, einen eigenen Shopify Shop aufzubauen (nachdem ich vorher damit mehrfach gescheitert war). Nachdem es dann irgendwann geklappt hatte, war die Umsatzentwicklung zumindest deutlich kalkulierbarer. Die Kurve verläuft nicht ganz so steil, dafür aber immer in dieselbe Richtung.

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Berechnung des Wertes einer Marke (für kleine Unternehmen)

Woran merke ich als Startup, wie sich eine Marke entwickelt? Folgende Methode könnte zumindest eine Näherung bringen. Eine Möglichkeit liefert z.B. das monatliche Suchvolumen nach dem Markenbegriff bei Google. Der Google Keyword Planner zeigt z.B. das hier an für das Keyword "Happy Coffee" an und gibt eine erste Idee, wie sich die Marke entwickelt.  (Hinweis: die Daten werden nur detailliert angezeigt, wenn man dort mindestens 1EUR Adspend pro Monat ausgibt).

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Zugegeben, bei Happy Coffee sind wir noch im Bereich der sehr kleinen Zahlen, aber ein paar hundert Anfragen mehr im Monat können schon relevante zusätzliche Umsätze für ein Startup wie unseres bedeuten. Das zeigt auch die Auswertungen von Anzeigen (z.B. bei Google oder Amazon), wo Menschen gezielt nach dem Produkt suchen, um etwas zu kaufen. Das soll die folgende Grafik meine Ausgaben bei Google Adwords verdeutlichen:

  • Grün = Conversion Wert / Kosten (ROAS)
  • Rot = Impressions
  • Blau = Klicks 
  • Gelb = Kosten
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Die wichtigste Info zuerst: Das Kosten- und Klickniveau ist seit 2 Jahren etwa gleich. Was sich aber geändert hat, sind sinkende Impressions der Anzeigen. Dafür hat sich die Wirksamkeit (Effektivität) der Anzeigen erhöht. Die konkrete Entwicklung des ROAS (Return on Adspend) bei Happy Coffee für Google Ads ist ebenfalls im Beitrag über die Happy Coffee Story für LSWW Supporter zu finden.

Marke und ROAS

Dass die Impressions mit der Zeit runter gingen, liegt vor allem an der Tatsache, dass ich deutlich weniger auf allgemeine Keywords wie "Kaffee" oder "Kaffeebohnen" biete, sondern vor allem auf meine Marke "Happy Coffee" und dazu gehörige Vertipper biete. Dieser Effekt lässt sich übrigens auch prima bei Amazon Ads messen. Die Marke sorgt also dafür, dass ich mit gleichem Budget deutlich mehr Sales im Shop erzeugen kann. Immer mehr Menschen suchen nach unserer Marke "Happy Coffee" mit der Absicht das Produkt kaufen zu wollen. Man kennt sich so langsam.

Die wachsende Marke ist also in Kombination mit Paid Ads ein sehr guter Hebel. Das ist nicht neu und auch kein Geheimnis, aber es ein einfacher Weg, um den Wert der Marke im Online Marketing zu verdeutlichen. Blicke ich in die Zukunft, dann ist die Marke auch durchaus auch ein messbarer Schlüssel zum Erfolg. Eine stärkere, bekanntere Marke führt zu mehr Suchanfragen und damit zu mehr Käufen. Eine positive Spirale, die sich allerdings nur so schnell dreht, wie die Marke an Bekanntheit gewinnt.

Markenaufbau in der Praxis

Der Markenaufbau ist in der Praxis besonders für sehr kleine Unternehmen relevant. Ich hatte dazu in der Vergangenheit auch schon mal diesen Beitrag zu Brandmanagement in der Praxis geschrieben. Das Ziel ist, dass möglichst viele Menschen das gesucht Produkt mit der Marke in eine positive Verbindung bringen. Wer "Kaffee" braucht, der soll an "Happy Coffee" denken (um bei dem Beispiel zu bleiben). 

Markenaufbau kann aber auch strukturiert angegangen werden und ist garnicht so schwer, wie man meint. Es ist nur ein langwieriges Thema, was nicht immer kurzfristig in Erfolgen messbar ist. Der Effekt von 5 Wochen oder Monaten harter Arbeit verpufft da manchmal ganz schnell. Die Auswirkungen von konsequentem Markenaufbau nach 5 Jahren sind aber dafür umso erstaunlicher.

Was soll die Marke wem vermitteln?

Bevor der Markenaufbau losgeht ist der ersten Schritt sich zu überlegen, was die eigene Marke ausmachen soll. Wen möchtest du ansprechen und woran glaubt dein idealer Kunde? Formuliere eine Persona und beschreibe, wie dein Wunschkunde aussieht, was er macht, welche Musik er hört, welches Gehalt er verdient und wo er einkauft. Dazu passend muss die Marke definiert werden. Soll sie hochwertig und klassisch wirken? Oder lieber persönlich, einfach und nahbar? Welche Werte macht die Marke aus, in der sich die Zielgruppe wiederfinden soll? Sind die Zielgruppe Fach-Nerds oder Durchschnitts-Konsumenten? Ist das Produkt besonders hochpreisig oder billig? Denk einfach daran, dass ein Porsche und ein Dacia beides erstmal nur Autos sind. Klar, gibt es unterschiedliche Ausstattungen, aber vor allem macht die Marke den Unterschied. Was soll deinen Kunden ansprechen? Womit kannst du dich am besten selbst identifizieren?

Keine Sorge, falsch machen kann man eigentlich kaum etwas, ausser, du machst halbe Sachen und legst dich nicht fest. Dann nämlich wird es für einen potentiellen Käufer schwer sich wiederzufinden. Eine Volksmarke für alle aufzubauen wird kaum einem Startup aus dem Stand gelingen. Je klarer die Nische, desto einfacher wird es. Es ist übrigens normal, dass sich die Zielpersona mit der Zeit ändert und die Markenwerte sich anpassen (müssen). 

Aber irgendwie muss man anfangen. Sind die Markenwerte erstmal festgelegt, kannst du loslegen und diese in die Welt posaunen. Das sind die Methoden, die ich schon mehrfach (z.B. auch beim Aufbau von FastBill) erfolgreich (online) angewendet habe: 

Formuliere klare Leitgedanken & Ideale für die Marke

Unsere Leitgedanken bei Happy Coffee sind der faire Direkthandel mit Kaffee, sowie die Frische & Qualität der Kaffeebohnen. Alleine damit grenzen sich unsere Werte deutlich von den Kaffees im Supermarkt ab. Kaffee ist eben nicht gleich Kaffee. Die Kunst ist es nun, diese Botschaft so oft es geht an der richtigen Stelle zu vermitteln, sodass sie irgendwann an der Marke "kleben" bleiben und zum die Marke selbst zum Unterscheidungsmerkmal wird. Irgendwann sagen die Leute "Supermarktkaffee vs. Happy Coffee" genau so selbstverständlich wie "Discounter vs. Wochenmarkt", wenn es um Gemüse oder andere Lebensmittel geht.

Drüber reden

Klingt einfach, machen aber viel zu wenige Gründer aus meiner eigenen Erfahrung. Was viele als Understatement bezeichnen könnte eine vertane Chance sein. Wichtig ist, dass du mit der potentiellen Zielgruppe über deine Marke und deine Produkte redest. Versuche allerdings niemandem dein Produkt aufzuzwingen, mache lediglich darauf aufmerksam. Entweder gewinnst du so neue Kunden, oder du weisst, dass es noch keinen Product-Market-Fit gibt. Beides ist gut und bringt dich und dein Business nach vorne. Ich höre sehr oft "ich mag keinen Kaffee" - das muss genau so ok sein, wie wenn jemand lieber anderen Kaffee trinkt. Manchmal entwickeln sich die Ansprüche auch erst mit der Zeit. Frühes Reden ist daher schonmal eine gute Basis.

Fülle die Marke mit Persönlichkeit

Ein Trick, den ich selbst immer wieder gerne anwende. Ich zeige nicht auf meine Marke, als stünde ich daneben. Ich versuche stattdessen selbst die Marke zu sein. Personenmarketing ist wirksam. Wenn du in deinem Umfeld positiv ankommst, dann überträgt sich das auch auf die Marke. Spreche über die Marke in der Ich-Perspektive und vertrete klare Meinungen, in denen sich dein Umfeld (potentielle Kunden) wiederfinden können. Begriffe wie "wir", "das Unternehmen" oder "das Team" sind zwar gut gemeint und sollen groß wirken, sie schaffen in der Realität aber schnell eine unnötige Distanz, vor allem am Anfang. Das ist auch ein Grund, warum wir alle unsere Kunden duzen (ausser, der Kunde fühlt sich mit "sie" wohler).

Interviews geben

Drüber reden kann auch schriftlich erfolgen. Es gibt so viele Blogs und Podcasts da draussen. Wenn deine Story spannend ist, dann gibt es genug Plattformen, auf denen du darüber reden kannst. Ich versuche jeden Monat irgendwo mindestens ein Interview zu geben. Da steckt jedes Mal auf´s neue Motivation und Herzblut drin, weil ich weiss, dass ich damit Menschen erreiche, die vielleicht zum ersten Mal von meiner Marke hören werden (+ es gibt meistens einen Backlink ;-) ) 

Produkte verteilen (Influencer Marketing)

Wenn du ein physisches Produkt hast, könntest du dafür sorgen, dass Menschen es bekommen, die du für einflussreich hältst. Der Einzelne wird dein Unternehmen nicht zur Erfolgsgeschichte machen, aber wenn dein Produkt hier und da immer mal wieder auftaucht in der Zielgruppe, kann das für den Aufbau der Marke essentiell sein. Überlege allerdings genau, wer ein Influencer sein könnte und wer einfach nur Follower bei Instagram hat. Influencer sind die wertvolleren Kontakt. Zia von Gymjunkie hat das kürzlich in einem Gespräch mit mir so formuliert:

Instagrammer nutzen die Rückkamera (und machen schöne Bilder), Influencer die Frontkamera (und filmen sich selbst, um Meinungen zu sagen).

Kundenstimmen sammeln und zeigen

Ich selbst verschenke regelmäßig Kaffee. Im Gegenzug frage ich aber immer, ob ich (optional) ein Testimonial dafür bekommen kann. Die nutze ich dann z.B. zur Vermarktung auf meiner Website wie z.B. in diesem Fall. Aber auch bezahlende Kunden frage ich regelmäßig nach Ihrer Meinung. 

Per E-Mail Automation (ich nutze Active Campaign) erhält jeder Neukunde ein paar Tage nach dem Kauf eine Bitte von mir zu Bewertungsabgabe. Diese nutze ich dann wiederum aktiv in der Kommunikation auf der Website für potentielle Neukunden. Richtig formuliert, sind viele Kunden übrigens sehr dankbar, wenn sie mit einer Bewertung helfen oder unterstützen können. Wie gut das funktioniert, kannst du hier in den Happy Coffee Bewertungen sehen. Wenn du die E-Mail mit der Aufforderung bekommen willst, bestell gerne einen Kaffee ;-) Die E-Mail kommt 10-14 Tage später.

SEO & Pinterest

Google und Pinterest sind beides Suchmaschinen. Daher macht es Sinn, frühzeitig damit anzufangen, passenden Content für diese Suchmaschinen zu liefern. Für Google solltest du einen Blog erstellen und regelmäßig sinnvolle Inhalte schreiben. Achte darauf, dass du nicht nur Keyword-relevante Begriffe bei der SEO Optimierung abdeckst, sondern hinsichtlich der Markenbildung auch die Geschichten erzählst, wie sie deiner Marke gut tun. Wir schreiben z.B. bei Happy Coffee nicht nur über Kaffee, sondern auch über Anbaugebiete, Nachhaltigkeit, und gesunde, bewusste Ernährung - weil alles Themen sind, die wir mit unserer Marke verbinden möchten und die ein Gesamtbild erzeugen. Hier findest du unsere Themenübersicht

Instagram & Facebook

Nutze die sozialen Medien. Sie sind heute ein sehr guter Weg, um knackig Markenbildung zu betreiben. Wer dir bei Instagram folgt, der erwartet Blicke hinter die Kulisse und will dich kennenlernen. Genau dafür nutzen wir bei Happy Coffee auch Instagram. Vor allem die Stories sind dafür mittlerweile ein super Medium. Bewerte in dem Zusammenhang auch nochmal neu, ob Bots nicht helfen können, neue potentielle Kunden zu erreichen.

Eine Marke aufzubauen ist eine (langfristige) Reise

Markenaufbau ist ein langwieriges Thema. Wichtig ist, irgendwo anzufangen und die ganze Nummer konsequent durchzuziehen. Ich persönlich finde, dass Gründer häufig viel zu zurückhaltend sind. Es geht nicht darum, andere zu nerven. Aber konsequentes Einstreuen der Marke in die eigene Kommunikation auf allen Ebene ist das einzige, was "nichts kostet". Deshalb halte ich es auch persönlich für entscheidend, ob man sich selbst gut mit der Marke und dem Produkt in der Anfangsphase identifizieren kann. Würde ich einfach nur China-Ware bei Amazon verkaufen, hätte ich auch keine Lust darüber zu reden. Wenn du selbst Erfahrungen mit dem Aufbau einer Marke gemacht hast, freue ich mich über Feedback und Ergänzungen in den Kommentaren. 

Wenn du meine Happy Coffee Story lesen willst, dann hier entlang (Supporter only*).

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2 Kommentare

  • Der Artikel gefällt mir sehr! Stimme dir zu das der Markenwert oft unterschätzt wird.
  • Vielen Dank für den interessanten Artikel. Als kleines (sehr kleines) technologie-getriebenes Designunternehmen, finde ich die Anregung mehr im echten Leben über unser Startup zu reden sehr wertvoll. Hmmm. Wir müssen dafür wohl größere Zeitfenster aufbauen, wo wir nicht in den Bildschirm schauen :-). Nochmal lieben Dank.

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