Klaviyo: Die E-Mail Marketing Automation Wunderwaffe für Online Shops

Als aktiver E-Commerce Facebook Gruppen Nutzer höre ich immer wieder mal die Frage nach Empfehlungen für E-Mail Marketing Automation Tools. Grund genug, mein derzeit genutztes Tool der Wahl Klaviyo hier einmal genauer vorzustellen und zu zeigen, warum es aktuell meine klare Empfehlung ist. Wie immer zeige ich anhand meiner eigenen Praxiserfahrungen, was das Tool kann und wo vielleicht die Unterschiede zu "normalen" Newsletter Tools wie Mailchimp und Co liegen. 

Was bringt die E-Mail Marketing Automation mit Klaviyo?

Der Unterschied zwischen einem regulären Newsletter und EMail Automations ist die Automatisierung. Ich selbst bin immer großer Freund davon "Systeme" aufzubauen, die einfach funktionieren, sich selbst versorgen und so dauerhaft für mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr von allem sorgen. Das ist besonders - aber nicht nur - für E-Commerce Unternehmen spannend. Ich selbst setze Klaviyo mit einem Shopify Shop ein und habe mittlerweile ein paar Jahre Erfahrungen damit gesammelt. Warum Automatisierung im E-Commerce sinnvoll ist, soll ein einfaches Beispiel verdeutlichen:

Customer Journey ohne E-Mail Automation

Ein teuer eingekaufter Kunde (z.B. über eine Werbeanzeige) macht einen ersten Sale und ist happy. Ohne Automation ist die Chance hoch, dass er sich in 4 oder 8 oder 12 Wochen nicht mal mehr richtig an den Namen des Shops erinnern kann. Und wenn doch, dann Glück gehabt! Sagen wir mal, dass sich 10% aller Kunden ganz von alleine sowohl an den Shop, als auch an eine weitere Bestellung erinnern und deshalb wieder zurückkommen, um Nachschub zu bestellen.

Vielleicht bist du als Shopbetreiber ja motiviert und schreibst einmal im Quartal einen Newsletter mit Produktempfehlungen und hoffst auf neue Käufe. Dieser rückt zwar deine Marke wieder ins Bewusstsein des Kunden, ob der Zeitpunkt aber gerade der richtige ist, ist ungewiss und eher unwahrscheinlich.

Customer Journey mit E-Mail Automation

Eine Automatisierung erzeugt eine automatische individuelle Kommunikation mit Kunden basierend auf seinem Verhalten im Shop und darüber hinaus. Ziel ist es, den Kunden im besten Fall in genau dem Moment zum erneuten Kauf in den Shop zurück zu holen, in dem der Bedarf am größten ist. Er könnte z.B. genau 24 Tage nach seinem Kauf um 9:30 Uhr morgens eine E-Mail erhalten mit dem Inhalt "Wie sieht dein Bestand aus?" oder "Wie hat dir das Produkt gefallen?" (Bewertungsaufforderung). Während er diese Mails erhält und liest, sieht er "zufällig" gerade Werbung bei Facebook für das Produkt in deinem Shop, was ihm zusagt. Alles passt, die Kommunikation, der Bedarf und aus Sicht des Kunden scheint das Produkt auch gerade angesagt zu sein (wegen der coolen Werbung ;-)) - also kauft er / sie erneut! Aber warum 24 Tage und 9:30 Uhr? Genau hier kommt Klaviyo ins Spiel. Es verschickt nicht nur solche Erinnerungen, sondern kann auch den passenden Zeitpunkt ermitteln (AI basiert auf historischen Daten im Shop) und erzeugt passenderweise z.B. auch Facebook Custom Audiences, die die passende Werbung zur E-Mail sehen sollen. Klaviyo ist also weit mehr als einfach nur ein E-Mail Tool. Es ist das Gehirn, was einen Kunden vielleicht sogar besser kennt, als er selbst.

Richtig ausgeführt und umgesetzt, lassen sich z.B. so aus den 10% Wiederkehrern (ohne Automation) vielleicht 50, 60 oder 70% machen. Ein riesen Unterschied und jeden Menge Geld wert! Deshalb dürfen Automation Tools wie Klaviyo natürlich gerne auch etwas mehr als die üblichen 20€ / Monat Newsletter Tools kosten. 

Hinweis: Klaviyo ist bis 250 Kontakte übrigens auch kostenlos!

Auf der anderen Seite müssen die Möglichkeiten natürlich auch genutzt werden. Eine Anmeldung bei Klaviyo ist zwar schnell gemacht. E-Mail und Ad Funnel lassen sich jedoch damit aber in einer solchen Komplexität erstellen, dass man schnell einen Vollzeitjob daraus machen könnte ;-) So automatisiert und smart Klaviyo am Ende mit den Kunden kommuniziert, so viel Hirnschmalz und Arbeit muss vorher investiert werden.

Was ist Klaviyo nun genau und was nicht?

Klaviyo ist eine Marketing Automation Software mit einem Fokus auf E-Mails, die allerdings weit mehr als nur Newsletter sind. Ebenfalls unterstützt wird mittlerweile die Option auch SMS zu verschicken. Diese sind allerdings nicht Teil dieses Reviews. Der Kern von Klaviyo sind (E-Commerce) Kunden und deren Verhaltensmuster. Als Shopbetreiber dieses Wissen zu haben und in Klaviyo nutzen zu können, ist der erste und wichtigste Schritt auf dem Weg zur ultimativen Automatisierung. Sobald eine saubere Datenstruktur vorliegt, kann diese nämlich Gold wert sein. Einfacher wird das einem Beispiel. So sieht das z.B. in meinem (Test) Profil aus:

klaviyo beispiel

Daten, die in Klaviyo erfasst werden

Beim Anblick dieser Kundenakte wird schnell klar: Klaviyo weiß deutlich mehr über mich als nur meine E-Mailadresse. Es weiß

  • wann ich was bestellt habe,
  • welche E-Mail ich wann erhalten und versendet habe (z.B. Support Anfragen),
  • z.B. ob, wann und welche Bewertung ich für ein Produkt hinterlassen habe,
  • welche E-Mails (automatisch oder Newsletter) ich wann erhalten, gelesen oder geklickt habe,
  • wieviel Geld ich schon im Shop ausgegeben habe und wofür, und
  • wie oft und wann ich schon gekauft habe.

Besonders spannend sind aber die Daten auf der rechten Seite, wo die "Zauberei" von Klaviyo beginnt. Dort steht z.B.

  • mein historischer und mein berechneter künftiger Lifetime Value,
  • mein errechnetes wahrscheinliches Datum des nächstes Kaufs und den errechneten Zeitraum zwischen meinen vergangen Bestellungen, und
  • mein Churn Risiko (Wahrscheinlichkeit, dass ich nicht erneut kaufe). 

Diese Daten werden von Klaviyo auf Basis der vorhanden Daten im Account mit Hilfe von künstlicher Intelligenz errechnet und können für die Kommunikation mit Kunden verwendet werden. Wenn also z.B. 1000 Kunden, die Produkt XY zum ersten Mal nach nach 24 Tagen erneut bestellen, dann wird das vermutlich auch beim 1001 Kunden mit gleichem Muster mit hoher Wahrscheinlichkeit angezeigt. Genau so bauen sich übrigens auch die Custom Audiences bei Facebook auf, bloß dass man in Klaviyo die Daten alle selbst bereitstellt. Es geht darum Daten zu sammeln, Muster darin zu erkennen und nutzbar zu machen.

Was übrigens nicht im Bild sichtbar, aber dennoch da ist, sind z.B. Informationen zu 

  • Quellen, Kampagnen, Referrern,
  • Kontaktdaten (sofern vorhanden),
  • Marketing Consent (wann wurde wo zu Marketing Emails zugestimmt und wann ggf. die Zustimmung entzogen?) - Klaviyo ist DSGVO konform! Schau gerne mal hier in die Privacy Bestimmungen
  • Aktivitätsverhalten (auch ausserhalb der EMails, z.B. wann wurde die Website zuerst und zuletzt besucht - falls Cookie Tracking akzeptiert)
  • Segmenten (z.B. VIP Kunden, Abo Kunden, usw - diese werden manuell erstellt und mit Kunden dynamisch nach Verhalten entsprechend der definierten Kriterien gefüllt oder geleert. So wird z.B. das Segment "hat in den letzten 30 Tagen gekauft" jeden Tag mit neuen Kunden gefüllt und genauso werden hinten einige Kunden wieder entfernt. 

Was tun mit so vielen Daten?

Daten zu sammeln ist das eine. Diese aber smart zu nutzen ist ein ganz anderes Blatt. Das aus meiner Sicht stärkste Werkzeug, um diese Daten zu nutzen, sind E-Mail Flows.

Flows sind bei Klaviyo automatisierte E-Mails, die nur dann an diejenigen Kunden verschickt werden, falls bestimmte Kriterien erfüllt sind. 

Beispiel: Frage nach Bewertungen nach dem Kauf

So sieht ein Ausschnitt des Flows aus, den ich nutze, um mit Klaviyo Erinnerungen zu verschicken, um ein bestimmtes Produkt zu bewerten:

klaviyo flow

Filter: Wer kommt überhaupt in den Flow?

Nicht jeder Kunde kommt in diesen Flow. In diesem Fall nur diejenigen, die

  • eine Bestellung aufgegeben haben,
  • UND keine Bewertung in den letzten 180 Tagen abgegeben haben oder dazu aufgefordert wurden,
  • UND nicht "surpressed" sind, also die Marketingerlaubnis nicht entzogen haben.
klaviyo flow 2

Besteht ein Kunde diese Kriterien (also hat er bestellt und wurde in den letzten 180 Tagen nicht schonmal gefragt zu bewerten), dann wird als nächstes geprüft, welches Produkt bestellt wurde. Falls mehrere Produkte bestellt wurden, dann bestimmt eine Reihenfolge, welche Anfrage zu welchem Produkt verschickt wird. Aus strategischem Grund werden Produkte mit weniger Bewertungen höher priorisiert, um dort mehr Bewertungen aufzubauen. 

Beispiel

Kunde bestellt Produkt A und Produkt B in derselben Bestellung. A hat aber schon 100 Bewertungen, B erst 10. Also frage ich zuerst ab, ob B auch in der Bestellung dabei war. Wenn ja, dann schicke ich dazu eine Bewertungsaufforderung und lasse A links liegen.

Ich habe auch die Erfahrung gemacht, dass der Kunde schnell die Lust verliert, wenn mehr als ein Produkt bewertet werden soll. Das überfordert schnell und ist technisch auch nicht so einfach abbildbar, wie ich finde.

So sieht die dann Produktabfrage (auf SKU Basis) in einer bestimmten Reihenfolge in Klaviyo aus:

klaviyo flow 3

Ist das Produkt gefunden, geht der Kunde zunächst in eine Warteschleife von 12 Tagen. Ich teste immer noch, ob das der ideale Zeitpunkt ist. Hier gibt es keine Pauschallösung. Wer z.B. ein Probierset mit 3x 500g Kaffee kauft, der wird länger brauchen um alles probiert zu haben, als jemand, der nur ein Produkt gekauft hat. Ich muss auch eine Annahme treffen, wann der Kaffee nach der Zustellung probiert wird. Vermutlich dauert es auch hier ein paar Tage, bis der derzeitige Kaffee aufgebraucht ist. Das ist von Zielgruppe zu Zielgruppe und von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Daher: testen!

Im aktuellen Beispiel wird 12 Tage nach dem Kauf gewartet, dann wird eine erste Erinnerung verschickt, die z.B. so aussieht:

klaviyo flow 4

Folgt auf diese E-Mail keine Reaktion (Kunde hat keine Bewertung hinterlassen), dann folgt mit Verzögerung eine Erinnerung mit einem abgeänderten Inhalt.

Erst danach verlässt der Kunde den Flow, mit oder ohne Bewertung und wird frühestens in 180 Tagen die nächste Erinnerung erhalten.

Vorteile von Klaviyo ggü. klassischen Trust-Anbietern

Dieses Beispiel habe ich nur deshalb so explizit gezeigt, weil es ein paar wesentliche Vorteile von Klaviyo ggü. den Standardmails von Anbietern wie Trusted Shops, Ausgezeichnet.org und Co. gibt:

  1. Ich kann selbst entscheiden, wer welche EMails bekommt und diese auch DSGVO konform verschicken ohne einen extra Optin im Checkout bauen zu müssen. Das wäre nämlich erforderlich, würde ich jedem Kunden einfach eine Bewertungserinnerung schicken wollen. In dem Fall ist der Filter "akzeptiert" Marketing die Rettung für DSGVO-konformität.
  2. Ich kann die E-Mails personalisieren und Inhalte gegeneinander testen. Manchmal bewirkt so ein Bild ein deutliches Conversion-Plus (manchmal auch nicht).
  3. Ich kann Zahlen sehen und auswerten, was wie gut funktioniert.

Weitere Use Cases

Natürlich ist das Review-Beispiel nur ein Beispiel für einen Klaviyo Flow. Ich nutze selbst sehr viele Flows und bin der Meinung, dass diese auch ein echter wettbewerbsvorteil sein können. Deshalb habe ich mich entschieden hier meine "coolen" Flows lieber nicht zu zeigen. Nur so viel sei verraten: Das Predicted Next Purchase Date lässt sich ebenso als Trigger für Flow E-Mails verwenden, wie z.B. Churn Risk, Predicted Revenue und eigentlich alle Daten, die Klaviyo bekommt oder berechnet. Statt also selbst anzunehmen, wann ein Kunde das nächste Mal kauft, kann ich es einfach die künstliche Intelligenz berechnen lassen und vermutlich einen besseren Treffer landen.

Wem Ideen fehlen, für den bietet Klaviyo auch ein paar schöne Inspirationen an. Achtung, nicht einfach alles nutzen! Abandoned Cart Mails sind z.B. auch weiterhin nach DSGVO verboten (ohne Double Optin).

klaviyo flow 5

Ausserdem sind erwähnenswert...

Anti Spam Schutz

Wer alles dynamisch automatisiert, der verliert schnell den Überblick. Klaviyo hat dafür einen Anti Spam Schutz eingebaut, der verhindert, dass z.B. Kunden mehr als eine E-Mail innerhalb von X Stunden bekommen. D.h. selbst, wenn z.B. alle Kriterien in einem Flow für eine E-Mail erfüllt sind, könnte eine Nachricht dennoch für einen bestimmten Kunden an einem bestimmten Tag übersprungen werden, weil z.B. ein Newsletter am gleich Tag bereits raus ging und der Kunde nicht mit Nachrichten überflutet werden soll. Der Schutzzeitraum kann auch auf Wunsch deaktiviert werden (auch z.B. nur für einen bestimmten Newsletter).

Facebook Custom Audiences

Eine der spannenden vielen Integrationen in Klaviyo ist die zu Facebook. Denn die oben erwähnten Kundensegmente können dynamisch mit Facebook Custom Audiences synchronisiert werden. So könnte man z.B. auch den Abandoned Cart Prozess per Retargeting Ad abbilden:

1. Segment in Klaviyo definieren

klaviyo ac

2. Custom Audience bei Facebook synchronisieren

klaviyo ac sync

Auf diesem Weg ließe sich ein Kunde an einen nicht abgeschlossenen Kauf erinnern (zumindest mit einer allgemeinen Botschaft per Anzeige), und zwar per Werbung auf Facebook & Instagram, nicht per Email (was nicht erlaubt ist, wenn der Kunde noch nicht bekannt war). Dieser Weg funktioniert natürlich auch nur, wenn der Nutzer dem Marketing Cookie Tracking zugestimmt hat. Aber immerhin...

Es gibt noch so viele weitere abgefahrene Use Cases, die der Kreativität keine Grenzen setzen. Auch die will ich aber aus Wettbewerbsgründen hier lieber nicht nennen (Gruß an alle Kaffee Händler, die hier mitlesen ;-))

Wer sich selbst mal ein Bild von den Flows machen möchte, der darf gerne mal bei uns bestellen und warten, was auf ihn zukommt (unbedingt den Marketing Mails und allen Cookies zustimmen!).

Newsletter per Klaviyo verschicken

Geht natürlich auch. Ähnlich wie bei Mailchimp und Co. gibt es diverse Vorlagen und einen Drag and Drop Editor, mit dem sich alles zusammen bauen lässt. Sicherlich ist Mailchimp hier ein paar Design-Jahre voraus, aber all die restliche Funktionalität, die bei Klaviyo unter der Motorhaube steckt, kann man nicht ignorieren!

Natürlich bietet Klaviyo auch die Option Newsletter Formulare zu bauen und einzubetten. Das sind aber Standards, die jede E-Mail Software beinhaltet. Geht sicherlich alles schöner, aber wer hier mehr will, dem empfehle ich z.B. Optin Monster (integriert auch mit Klaviyo). Deshalb will ich auf den Newsletter Teil in diesem Artikel nicht weiter eingehen.

Wer braucht Klaviyo?

Alle, die einen Online Shop betreiben, egal wie groß! Wer weniger als 250 Kontakte hat, der kann Klaviyo sogar kostenlos nutzen (mit Branding in den Emails).

Klaviyo integriert z.B. super mit Shopify und allen gängigen Shopsystemen (und sogar mit Amazon), mit Ticketsystemen wie Zendesk, mit Typeform, Stripe und einigen mehr.

Eine echte Alternative zu Klaviyo ist übrigens Active Campaign. Ich war zwischendurch mal von Klaviyo auf Active Campaign gewechselt, bin dann aber wieder nach 6 Monaten zurück gekommen. Grund für den Wechsel auf Active Campaign war (2018) eine bessere Auswertung auf Klickverhalten in E-Mails. Ich konnte dort Kunden danach differenzieren, welche Links sie in in einer EMail geklickt haben. Wer sich z.B. durch Klick auf Link XY auf diese Art als Nutzer von Kaffeevollautomaten enttarnt hat, der hat anschliessend nur noch entsprechend Nachrichten und Angebote bekommen.

Der Grund für meinen Rückwechsel auf Klaviyo war dann letztlich der fehlende (gemessene) Erfolg dieser super detaillierten Flows und ein attraktiveres Preismodell bei Klaviyo. Ausserdem wurden die Flows bei Active Campaign irgendwann doch sehr unübersichtlich.

Mein Fazit zu Klaviyo

Klaviyo ist eine echte Waffe im E-Commerce. Da steckt so viel Potential unter der Haube, das jedem E-Commerce´ler sehr viele Daten und Handlungsmöglichkeiten an die Hand gibt. Allerdings braucht Klaviyo Zeit. Zeit, um die Daten zu verstehen (z.B. werden "predictive measures" erst ab 500 Käufen berechnet und dargestellt). Ausserdem müssen Flows nicht einfach nur nach Vorlagen erstellt, sondern immer wieder durchdacht, getestet, optimiert und erweitert werden. Das kann richtig Spaß machen, aber auch sehr viel Aufwand bedeuten. Alles, was dafür erforderlich ist, liefert Klaviyo aus meiner Sicht recht einfach und übersichtlich in einer UI, die gerne ein Design Update vertragen könnte. Wichtige Informationen, wie z.B. ob eine bestimmte E-Mail nicht nur geklickt wird, sondern auch Geld verdient, liefern allerdings wichtige Entscheidungsgrundlagen für den Aufbau einer echte Marketing Automation. Das hat für mich einen höheren Stellenwert als ein schöneres Interface bei anderen Anbietern.

Am besten einfach mal ausprobieren. Hier kannst du dich bei Klaviyo anmelden.

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8 Kommentare

  • Wie kann man denn die App so einstellen das die richtig mit dem Shop funktioniert und auch DSGVO konform(Double Op In) ist, womit man dann an die Kunden auch Email schicken darf?
  • Hey Markus,

    wenn du Shopify nutzt, solltest du Marketing E-Mails nur an diejenigen schicken, ein grünes Häckchen am Consent Status haben. Bei Klaviyo gibt es dafür den Filter "is not suppresed".
  • OKe, ja ich nutzte shopify, hab auch schon irgendwie versucht das ganze einzustellen, aber irgendwie klappt das nicht so ganz. Ich muss doch das so einstellen können, das leute sich über meinen Newsletter auf dem Shop doch irgendwo eintragen ohne das die auf eine weitere seite verlinkt werde. Muss ich dann vielleicht auch einen Script Code in meiner Seite einfügen, sodass alles verbunden ist?
  • Nutzt du kein Klaviyo? Wenn du nur Shopify nutzt, kann dir der Shopify Support unter hilfe@shopify.de ggf. weiterhelfen. Ansonsten auch mal in diversen Facebook Gruppen dazu fragen.
  • Krass, für was es alles Tools gibt und wie ausgefeilt die Konfigurationsmöglichkeiten sind!

    Aber aus Sicht des Konsumenten mahne ich zur Vorsicht: man sollte die Kunden nicht mit zu vielen E-Mails vergraulen. Gerade in diesen Zeiten habe ich viele Newsletter abbestellt, weil es mich genervt hat, dass jeder -wirklich jeder- CEO sich melden wollte um zu erzählen, wie innovativ seine Firma ist und dass seine Mitarbeiter selbstverständlich von zuhause aus arbeiten dürfen im Moment.

    Die Grenze mag bei jedem Kunden anders liegen, aber mir ist es zu viel, wenn ich, wie kürzlich passiert, nach einer Bestellung folgende E-Mails erhalte: Bestellbestätigung, Rechnung, Bestätigung Zahlungseingang, Aufforderung für Bewertung, Erinnerung an Bewertung. Fünf E-Mails für eine Bestellung sind schon sehr viel!

    Mit Klaviyo kann man aber sicher auch eine Regel für solche Kunden erstellen: wer keine E-Mails öffnet, aber trotzdem regelmässig kauft, bekommt keine "unnötigen" E-Mails mehr. :)
  • Hey Meinrad,

    das mit den CEO Newsletter ist derzeit wirklich ziemlich krass. Am Ende musst man tatsächlich selbst bewerten, welche Nachricht für wen sinnvoll ist. Den Filter "wer nicht öffnet und dennoch kauft" kann man machen. Genau sollte es auch "Sunset Flows" geben, wo man User aktiv aus Listen wirft, wenn sie irgendwann nicht mehr reagieren. Dafür gibt es sogar Templates in Klaviyo: https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/360017518492-Create-a-Sunset-Flow
  • Zurzeit habe ich unendlich Zeit und diese verbringe ich im Inet und bin somit auf Ihren Blog gestoßen. Von Klaviyo habe ich das erst mal gelesen. Scheint interessant zu sein.

  • Hey folyo,

    ist gerade eine gute Zeit, um sich neue Tools anzuschauen ;-)

Was denkst du?