Warum eine Internationalisierung wie ein neues Startup ist

Warum eine Internationalisierung wie ein neues Startup ist

Seit über einem Jahr planen wir bei FastBill bereits die Internationalisierung nach Brasilien. Vor 2 Wochen war es dann soweit. Ich bin zusammen mit meinem FastBill Co-Founder René nach Sao Paulo und Rio geflogen, um uns einen Überblick vor Ort zu verschaffen. Außerdem war ich bislang noch nie in Brasilien – also ein weiterer guter Grund, das Land endlich einmal zu besuchen.

In diesem Beitrag möchte ich unsere Erfahrungen teilen und Einblicke geben, warum eine Internationalisierung gut überlegt sein sollte und mehr bedeutet, als einfach nur die Website und die Produktoberfläche zu übersetzen. Es geht um das Meistern einiger Herausforderungen, und die Chance zu scheitern ist groß. Auch das haben wir vor Ort von deutschen Unternehmen gelernt, die ihre geschäftlichen Zelte in Brasilien mittlerweile wieder abgebrochen haben.

CH-RM1
Das FastBill Gründerteam auf dem Weg zu neuen Märkten

Zugegeben, mit manchen Produkten gelingt der Markteintritt in einem völlig anderen Kulturkreis vielleicht einfacher, aber mit Fastbill – einer SaaS-Lösung zur Abrechnung und Buchhaltung – waren viele Dinge anders als erwartet, sowohl produktseitig, als auch kulturbedingt.

Dieser Beitrag soll Sinnbild für die Schwierigkeiten bei der Internationalisierung sein und einen Hinweis geben, was auf deutsche Startups zukommen kann. Wir selbst sind mit FastBill in Brasilien noch nicht am Ziel, aber wir haben nach unserer Reise nun einen klaren Plan und eine Mission.

Wie alles anfing

Daniel, unser Mann in Sao Paulo, wanderte vor gut 2 Jahren aus und „nahm FastBill mit“. Strategisch passte seine persönliche Entscheidung gut in unseren Unternehmensplan. Also nahmen wir die Chance an und betrauten ihn mit der Aufgabe, sich in Brasilien einen Überblick zu verschaffen. Aus der Ferne würde es sicher nicht schneller gehen, also investierten wir.

Im Nachhinein war das genau der richtige Schritt. Sich vor Ort ein Bild zu verschaffen und den Markt kennen zu lernen ist der vermutlich einzige Weg, wie es funktionieren kann. Wer eine Internationalisierung aus der Ferne steuert, wird sich vielleicht über manche lokale Gegebenheit wundern. Ein Netzwerk aufzubauen gelingt in direkten Gesprächen einfach besser. Das ist in Deutschland so und überall auf der Welt.

In wöchentlichen Skype-Konferenzen besprachen wir regelmäßig Daniels gewonnene Erkenntnisse aus Gesprächen mit potentiellen Kunden, Partnern, Steuerberatern und Startups. Dass Brasilien bzw. die lokalen Anforderungen an unser Produkt ganz anders sind als in Deutschland, wurde uns schnell klar. Eine Übersetzung würde nicht reichen, und auch nicht die Anpassung wesentlicher Produktfunktionen.

Stattdessen lernten wir, dass neben den formellen Anforderungen auch die kulturellen Unterschiede groß sind. Während der Unternehmer in Deutschland zumindest den Anspruch hat, seine Zahlen und Zahlungsströme grob im Griff zu haben, denkt der typische brasilianische Entrepreneur lediglich an die nächste Zahlung. Fragt man die Leute danach, woher sie ihren monatlichen Umsatz und alle Ausgaben kennen, wird es bereits schwammig. Ähnlich wie in den USA werden auch in Brasilien Rechnungsthemen nicht selten auf Wochenbasis geplant. Antwort auf die Frage nach den Quellen für die Erlös- und Kostenübersicht ist häufig „Das weiß der Steuerberater, mit ihm stimmen wir quasi jede Rechnung ab“.

Der Steuerberater ist in Brasilien – noch mehr als in Deutschland – der Partner des Vertrauens. Warum das so ist? Es gibt die Pflicht, einen Steuerberater zu beauftragen. Je nach gewünschter Erfahrung und Unternehmensgröße werden hierfür ca. 100 bis 300 Euro pro Monat bei kleinen Unternehmen fällig.

Der Grund dafür ist vermutlich das sehr komplexe Steuersystem in Brasilien, was niemand verstehen möchte. Es gibt etwa 5000 Finanzämter in verschiedenen Regionen, die alle möglichst viele Steuern einnehmen möchten. Je nachdem, von wo nach wo eine Leistung abgerechnet wird, ist ein anderer Steuersatz fällig. Dazu kommt eine Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen, sowie dem Status des Unternehmens. Ein Konstrukt wie die deutsche Kleinunternehmerregelung gibt es ebenfalls. Das Wort „komplex“ trifft es ganz gut, was auch unsere Gesprächspartner bestätigten. Es gab kein Meeting ohne die Antwort: „It´s complex“. Einige waren sich sogar sicher, dass dieses Thema für einen SaaS-Anbieter nicht lösbar ist.

Den vielleicht klarsten Einblick gaben uns am Ende jedoch nicht die Unternehmen, sondern die Steuerberater. Ein Buchhalter bzw. Steuerberater (Contador) kümmert sich in der Regel in Vollzeit um den Papierkram von ca. 10 Unternehmen. Darüber hinaus gibt es in jedem kleinen Unternehmen (meist bereits ab 3 Mitarbeitern) einen „Financial Guy“, der sich ebenfalls in Vollzeit um die Aufbereitung des Papierkrams kümmert. Wahnsinn, wie viel Ressourcen hier für das Thema Abrechnung und Buchhaltung beansprucht werden. Dagegen ist der eine Freitag pro Monat bei einem typischen deutschen Kleinst- und Kleinunternehmen wirklich sehr wenig.

FastBill-Boobox1
Der Austausch mit anderen Startups wie mit BooBox hilft, um den Markt zu verstehen. Hier v.l.n.r.: Daniel (FastBill Brasil), Christian, Marco (BooBox Gründer), René

Same same, but different

Das Ergebnis von 10 Tagen intensiven Gesprächen in Brasilien ist für mich recht deutlich: Die Grundprobleme sind dieselben. Es gibt Rechnungen, die bezahlt werden müssen, und Kunden, die nicht pünktlich bezahlen. Es gibt Kosten und Belege, die gesammelt werden müssen, und Steuerberater, die nach all dem fragen. Darüber hinaus gibt es Bestimmungen, die die Grenze zwischen Flexibilität und Umgehung definieren: So ist zum Beispiel Steuerhinterziehung trotz des sehr technischen, mit den Finanzämtern integrierten Prozesses noch üblich. Jede dritte Rechnung wird auf Wunsch des Kunden einfach nicht erstellt – zugunsten einer Steuerersparnis. Offenbar können die Einnahmen auch anderes im Jahresabschluss geltend gemacht werden.

Technisch gesehen gibt es weitere Herausforderungen. Was in Deutschland die Rechnung ist, hat in Brasilien z.B. eigentlich keine richtige Bedeutung. Was zählt, ist die sogenannte „Nota Fiscal Electronica“ – ein vom Finanzamt der Stadt erstelltes Dokument, was entweder in PDF-Form oder auch als XML-Datei zur Verfügung gestellt wird. Dieses Dokument wird je nach Stadt in einem Standardtemplate erzeugt… daher gibt es davon mindestens 110 verschiedene Arten in Brasilien.

Die Nota Fiscal Electronica wird dem Kunden als Rechnung zugeschickt, was dann sowohl den Empfänger, als auch in manchen Fällen den Sender zur Steuerzahlung veranlasst. Die Höhe hängt davon ab, welche Leistung von welcher Stadt in welche andere Stadt gestellt wurde.

Ist das Dokument beim Kunden, folgt nicht wie in Deutschland eine Überweisung, sondern es wird ein Zahlschein erstellt, ein sogenannter „Boleto“. Was die Verbreitung angeht, entspricht der Boleto der Überweisung in Deutschland. Der Klassiker also.

Allerdings ist das Erstellen eines Boletos nicht ganz so simpel wie eine Überweisung. Um einen Boleto erstellen zu können, muss ein kleines Unternehmen einen Vertrag mit der Bank haben, was generell ein schwieriges Thema in Brasilien ist. Eine Kontoeröffnung kann selbst mit viel Kapital schon mal Monate dauern. Dazu kommt, dass kleine Unternehmen aufgrund der wachsenden Restriktionen bei Banken immer weniger Möglichkeiten bekommen, Boletos zu erstellen.

Alternativ können Online Services genutzt werden, die ggf. etwas mehr pro Boleto verlangen als die Bank. Ja, richtig gelesen. Geld zu bekommen kostet Geld. Typisch sind umgerechnet etwa 1 Euro für einen Boleto, also nur dafür, dass ein Kunde bezahlen kann.

Kann man einen Boleto erstellen, ist der Versand des Dokuments nicht ausreichend. Genau genommen ist ein Boleto auch nur ein Barcode, der auf – ebenfalls standardisiertem – Papier zur Verfügung gestellt wird. Diese Zahlscheine können typischerweise bei sogenannten „Lotterias“ bezahlt werden, kleine Geschäfte auf der Strasse, in denen eine Person das Geld für den Boleto in Bar entgegen nimmt. Etwa 1 bis 2 Tage später ist der Boleto dann auch im Zielsystem der Bank bezahlt.

Puhhh … krass.

Und die Geschichte endet hier noch nicht.

Ich denke aber, es zeigt jetzt schon, mit welchen Herausforderungen wir es zu tun haben.

Brasilien hängt in Sachen Abrechnung ein paar Jahre hinterher und technologisch sind manche Dinge einfach noch nicht vorhanden, die wir gerne genutzt hätten. Ein Beispiel ist die figo-Banken-API in Deutschland, die jeder Webservice nutzen kann um Kontotransaktionen zu verarbeiten. Die Banken in Brasilien sind geschlossene Systeme, und einen Standard gibt es nicht. Ein Problem, welches neue Lösungsansätze und Kreativität erfordert.

Eine Internationalisierung aus Marketing-Sicht

Brasilien ist nicht nur in Sachen Produktanforderungen anders, sondern auch das Marketing wird vermutlich anders aussehen. Brasilianer sind sehr social-affin. Eine Unternehmensseite mit 200.000 Fans ist keine Seltenheit. Bewerben wir einen Post bei Facebook mit 5€, erhalten wir etwa das 100-fache an Likes im Vergleich zur selben Aktion in Deutschland. Ein Signup kostet etwa 1/5, allerdings ist an dieser Stelle noch nicht geklärt, wie gut die Conversion-Rate ist. Wir haben bislang kein kaufbares Produkt dort am Markt, können also noch nicht sagen, wie gut oder schlecht alles am Ende aussehen wird.

Während unserer Feldstudie bei potentiellen Kunden habe ich immer wieder versucht zu verstehen, wo die größten Hürden liegen. Was sind die Probleme, die wir nicht nur mit unserem Produkt, sondern auch mit unserer Marketingbotschaft lösen müssen?

CHBallebad1
Vieles ist anders in Brasilien

Was jetzt schon klar ist: Marketing in Brasilien funktioniert nicht wie in Deutschland. Performance-Werbung ist so gut wie gar nicht wirksam. Der Brasilianer muss den Bedarf für die Verwendung einer Software wie FastBill ggf. noch erklärt bekommen. Der Fokus liegt auf „Education“ und „an die Hand nehmen“, statt auf harten Sales.

Der „Ich bin neu hier“-Effekt

Wenn man als ausländisches Unternehmen zu Besuch kommt, dann sind Termine und Treffen schnell erledigt. Wir gaben Daniel die Aufgabe, unseren Kalender bis zum Anschlag voll zu packen. Erstaunlicherweise haben alle Termine stattgefunden. Es gab keine Absagen, weder bei deutschen besuchten Unternehmen wie Bonusbox oder Jimdo, noch bei den Brasilianern. Nach ein paar Tagen waren unsere Gesprächspartner verwundert, wen wir alles schon getroffen haben, den sie selbst gerne ebenfalls kennengelernt hätten. Das funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie ich das bereits hier mal über eine meiner typischen Geschäftsreisen nach Berlin beschrieben habe.

Wer nur eine bestimmte Anzahl an Tagen hat, der kann vermutlich mehr in dieser kurzen Zeit rausholen. Warum? Die Knappheit der Verfügbarkeit ist ein großes Argument. Wenn nicht jetzt, wann dann? Ausserdem ist die Relevanz meist schon gegeben, wenn zwei Gründer in ein fremdes Land kommen und zu erfahren, wie es läuft. Man fühlt sich geehrt und möchte helfen.

Für die Startups vor Ort ist das ebenfalls eine gute Gelegenheit, bei der man nicht zögert. Ich hatte mich beispielsweise sehr gefreut und nicht gezögert, als Patrick, einer der Gründer von Stripe, Ende Dezember letzten Jahres zum Frühstück in Hamburg geladen hat. Dafür habe ich z.B. gerne auf einen halben Feiertag verzichtet.

Ich denke, es funktioniert in beide Richtungen ganz gut: sowohl bei Unternehmen, die nach Deutschland kommen, als auch bei eigenen Besuchen im Ausland (oder in anderen Städten). Den „Ich bin neu hier“-Effekt sollte man unbedingt bewusst nutzen!

Learnings für alle Märkte

Ich war erstaunt, wie gut die Startup-Szene in Brasilien funktioniert. Obwohl die Städte riesig sind (Sao Paulo hat 13 Mio. und Rio 6 Mio. Einwohner), kennen sich viele Gründer untereinander. Und so ziemlich alle wollten helfen, nicht auf die amerikanische Art – jeder wirft mit Kontakten um sich – sondern es geht um wirkliche Ergebnisse, die dabei heraus kommen. Intros, Material, Tipps. Eine gute Grundvoraussetzung, um im Markt schnell Fuß zu fassen.

Besonders spannend war für mich, dass wir einige Learnings aus Brasilien auch direkt in unserem deutschen Produkt anwenden werden. Das Produkt aus der Perspektive eines völlig anders geprägten Marktes zu betrachten hilft, die Scheuklappen abzulegen.

Wer eine Internationalisierung plant, dem empfehle ich unbedingt eine Reise ins Zielland in einer möglichst frühen Phase. Versuche so viele Termine mit Partnern, Kunden, anderen Unternehmen aus der Branche, Multiplikatoren usw. zu vereinbaren und frage nach den Herausforderungen und Problemen, die du lösen möchtest.

Wer mit einem „weißen Blatt“ los läuft und sein Gegenüber frei berichten lässt, der kann am Ende nur mehr drauf stehen haben, als vorher. Genau so wichtig wie die organisatorischen Besonderheiten sind die kulturellen Unterschiede des Ziellandes – vor allem diese wird man nur identifizieren, wenn man in Gesprächen mit lokalen Experten eine offene Geisteshaltung ein- bzw. das sinnbildliche leere Blatt mitnimmt.

Prüfe, ob der Markt bereits Wettbewerb hat

Wettbewerb ist in kleinerem Maße gut, da er ein Indikator für den herrschenden Bedarf an vergleichbaren Lösungen ist. In unserem Fall gibt es bereits einige Anbieter in Brasilien, die eine ähnliche Mission verfolgen, diese aber anders umsetzen als Fastbill. Zwei davon haben bereits eine Größe erreicht, bei der man von etablierten Unternehmen sprechen könnte. Der eine Anbieter ist aus dem Silicon Valley finanziert, der andere wurde kürzlich ins Valley verkauft. Zeichen, die zeigen, dass der Markt grundsätzlich funktioniert und wir nicht bei Null anfangen müssen.

Die Tage in Sao Paulo und Rio mit insgesamt ca. 30 Meetings waren für uns die Entscheidungsgrundlage für alle nächsten Schritte. Es bleibt spannend. Ich halte euch auf dem Laufenden.

2 Kommentare

  • Großartiger Artikel . Die Zielgruppe scheint in jedem Land die gleiche zu sein allerdings unterscheidet sich die Zielgruppe in Form von Verhalten und Bedürfnis unterschiedlich je nach den Voraussetzungen des jeweiligen Landes. Viele Leute gehen davon aus das Sie nur den Content und die Marketingmaßnahmen dem jeweiligen Land anpassen müssten, lassen allerdings dabei außenvor das die Anforderungen an ein Produkt ganz andere sein können.

Was denkst du?

Lerne aus der Praxis

Hier bekommst du kostenlose Erfahrungen von Gründern für Gründer. Lerne, wie du dein Business zum Erfolg bringst.

Sponsoren

Finanzmanagement für kleine Unternehmen

Immer frischer Kaffee für´s Büro

© 2017 by Framework. Powered by Chimpify.