Welche Facebook Anzeigen funktionieren in verschiedenen Ländern? Ein internationales Experiment.

Welche Facebook Anzeigen funktionieren in verschiedenen Ländern? Ein internationales Experiment.

Facebook-Werbung: Marketing-Goldgrube oder Geldverschwendung?

Marketing-Goldgrube oder glatte Geldverschwendung – Facebook Werbung ist auch für Unternehmer, die sich mit Online-Marketing eigentlich auskennen, manchmal ein Buch mit sieben Siegeln. Auf den ersten Blick klingen die Möglichkeiten, die sich durch das Schalten von Werbung auf Facebook bieten, fantastisch: theoretisch sind da über 1 Milliarde Nutzer, die mit relativ wenig Aufwand durch Werbebotschaften erreicht werden können. Unternehmen auf Facebook können aus einem Pool genau die User auswählen, die durch ihre demographischen oder persönlichen Daten zum Produkt passen. „Möglichst viel“ heißt aber nicht automatisch „möglichst gut“. Und gerade als privater Facebook Nutzer weiß man, wie sehr schlecht gemachte Facebook Werbung nerven kann und wie schnell man „ich möchte das nicht sehen“ klickt.

Das Ziel: Qualitative Reichweite

Wenn wir also Facebook Werbung schalten, dann haben wir mehrere Ziele. Natürlich wollen wir die Aufmerksamkeit einer Vielzahl von potentiellen Interessenten auf unser Produkt – in meinem Falle meinen Blog LetsSeeWhatWorks.com – lenken. Ich will aber nicht bloße Quantität, mein Ziel ist es, qualitative Leser zu erreichen. Besonders spannend wird Facebook Werbung durch die gezielte Ansprache von Nutzern einer bestimmten Region: in dem man für seine Anzeige als Zielgruppe ein bestimmtes Land (oder eine bestimmte Stadt) wählt, wird die Werbung gezielt auf die Nutzer gerichtet, die auf Facebook dort ihren Aufenthaltsort eingestellt haben. Mit meinem Facebook Werbungs-Versuch wollte ich herausfinden, wie unterschiedlich Nutzer aus verschiedenen Ländern auf ein- und dieselbe Werbung reagieren beziehungsweise welche Werbung in welchem Land gut oder schlecht ankommt.

Experiment Facebook Werbung

Anhand meines kleinen Experiments zur Facebook-Werbung kannst Du am praktischen Beispiel nachvollziehen, welche Nutzer auf welche Art von Werbung reagieren, welche geografischen Unterschiede es hierbei zu beachten gilt und wie man herausfindet, welche Facebook Anzeige man schalten soll, wenn man bestimmte User erreichen will. Ziel meines Versuchs zur Facebook Werbung war die Erzeugung qualitativer Reichweite. Diese messen wir einerseits in Likes und Klicks, andererseits in Newsletter-Abonnenten, die wir durch die Schaltung von Facebook Werbeanzeigen gewinnen konnten. Um möglichst genau herauszufinden, welche Art von Werbung für LetsSeeWhatWorks funktioniert und wie unterschiedlich die Nutzer aus verschiedenen Ländern auf Werbung reagieren, habe ich drei unterschiedliche Facebookanzeigen geschaltet.

Folgende drei Facebook-Werbekampagnen habe ich für LetsSeeWhatWorks gestartet:

Die erste Kampagne diente dazu, Likes auf der deutschen Facebook-Page zu generieren. Mein Budget hierfür waren 94,98€.
Mit der zweiten Kampagne wollte ich Likes auf der englischen Facebook Seite generieren und habe hierfür ein Budget von 100,00€ festgesetzt. Als Zielgruppe habe ich Nutzer aus Großbritannien, Indien, Australien und USA ausgewählt.
Die dritte Kampagne hatte Clickouts zum Ziel, das heißt, ich wollte Facebooknutzer dazu motivieren, meine englische „About“-Site anzuklicken. Das Budgetrahmen wurde mit 99,90€ bestimmt, beworben wurden Indien, Finnland, Norwegen, Schweden, Großbritannien, Australien und die USA.

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Zusammengefasst bedeutet das, dass ich zwei unterschiedliche Ziele mit meinem Experiment angepeilt hatte. Mit der ersten und mit der zweiten Kampagne wollten ich mehr Likes, also „gefällt mir“-Klicks auf meinen beiden Facebookseiten (der deutschen und der englischsprachigen Seite) erreichen. Mit der dritten Kampagne wollte ich mehr als nur Aufmerksamkeit innerhalb von Facebook generieren. Ich wollte erreichen, dass die Nutzer aus Facebook raus klicken, hin zu meiner englischen Website, und zwar nicht auf die Startseite, sondern direkt auf die „About“-Seite. Denn dort ist der Link aufgeführt, mit dem man sich für den Newsletter anmelden kann. Als Maßstab für die qualitative Reichweite habe ich die tatsächlichen Anmeldungen für den Newsletter gewählt, die aufgrund der Facebook Werbung vorgenommen wurden.

Kampagnen 1 & 2

Falls Du Dich schonmal gefragt hast, warum es so viele Facebookanzeigen mit niedlichen Hundewelpen oder gut aussehenden, jungen Frauen gibt: anscheinend verleiten diese Motive die Facebooknutzer besonders häufig dazu, auf eine Facebook Werbung zu klicken. Für die Kampagnen habe ich zwar keine Bilder mit Hundebabies verwendet, aber unterschiedliche Bilder und Texte erstellt (siehe Screenshots), die mit unterschiedlichem Erfolg ankamen. Wie Du sehen kannst, habe ich mich insgesamt für fünf unterschiedliche Motive entschieden, davon drei Fotos und zwei grafisch gestaltete Bilder. Bei den Fotos habe ich ein Foto (mit mir als Motiv) in Farbe und zwei Fotos in schwarz/weiß ausgewählt. Bei den Fotos ist die dargestellte Person (also ich) zwar immer die selbe, allerdings variiert das Motiv. Einmal ist das Foto eine Art Bewerbungsfoto, recht seriös gestaltet, bei dem nur das Gesicht zu sehen ist. Auf einem anderen Foto bin ich mit dem ganzen Oberkörper zu sehen – leger gekleidet im T-Shirt mit einem witzigen Spruch in deutscher Sprache – und auf dem dritten Foto ist der Kopf und noch ein bisschen mehr zu sehen: das Foto wirkt lebendig und spontan und vielleicht etwas weniger konservativ als das „Bewerbungsfoto“.

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In einem nächsten Schritt habe ich dann unterschiedliche Zielgruppen für jede Kampagne ausgewählt (siehe Kampagnenübersichten). Da Facebook-Werbung sehr gezielt steuerbar ist, war es leicht, die entsprechenden Interessenten und Zielgruppen zu definieren. Die Facebooknutzer, die ich in Deutschland ansprechen wollte, sollten einerseits 18 Jahre oder älter sein, sich (auf Facebook) für StartUps, Existenzgründung oder Gründerszene interessieren und, ganz wichtig, bisher noch nicht mit LetsSeeWhatWorks verbunden sein. Logisch: ich will ja neue Likes generieren! Mit diesen Vorgaben errechnete Facebook eine mögliche Reichweite von 128.000 Nutzern.

Mit meiner zweiten, international ausgerichteten Kampagne war die Zielgruppe weitaus weniger eng gefasst. Schon allein aufgrund der demographischen Gegebenheiten war der Pool an möglichen Nutzern größer, weil ich als Zielgruppe Nutzern aus den Ländern Finnland, Norwegen, Schweden, Australien, Großbritannien, USA und zunächst auch Indien (was ich später verwerfen habe, siehe „Sonderfall Indien“) auswählte. Bei den Nutzer-Interessen wählte ich einen Mix aus deutschen und englischen Keywords: Kleinunternehmer, Entrepreneurship, Global Entrepreneurship Week, WebWork, StartUp Weekend, Existenzgründung, Social Entrepreneurship (…und so weiter).
Eine sehr verheißungsvolle Zahl, die mir Facebook generierte: 200.000.000 potentielle Nutzer sollten mit dieser Auswahl erreicht werden können.

Ergebnisse

Um es vorwegzunehmen: ich war ganz schön überrascht, welche Ergebnisse nach Beendigung der Anzeigenschaltung herausgekommen sind. Ich hatte es zwar schon irgendwie vermutet, aber war mir dennoch im Vorfeld nicht ganz sicher, ob es tatsächlich unterschiedliche Reaktionen auf verschiedene Motive von verschiedenen Nutzergruppen geben wird.

Kampagne 1

Die Schlussfolgerung, die ich aus den Ergebnissen der ersten Kampagne ziehen konnte: in Deutschland klickt man gerne auf Gesichter. Das ist jetzt vielleicht etwas plakativ ausgedrückt, aber, wie Du auf der Abbildung erkennen kannst, funktionierten in Deutschland die Werbeanzeigen mit Foto (Gesicht) tatsächlich besser als die sachlichen ohne Foto. Bei einem Budget von knapp 95€ konnte ich hier 165 Likes generieren, was einem Preis von 57 Cent pro Like entspricht. Erreicht habe ich damit 8.864 Personen.

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Kampagne 2

In den englischsprachigen Nationen wurde die sachliche Werbung mit der klaren Aussage „LETS SEE WHAT WORKS“ am besten angenommen. Ich kann nur spekulieren, woran das liegen könnte. Vielleicht reagieren englischsprachige Facebooknutzer einfach positiver auf eine Aussage in ihrer Muttersprache als deutschsprachige Nutzer, die diesen Claim erst übersetzen müssen? Das darauf herunterzubrechen ist sicherlich zu oberflächlich und einfach, ganz abwegig finden ich diese Vermutung aber auch nicht. Mit einem Budget von 100€ Budget konnte ich 535 Likes erzielen, das heißt hier habe ich nur 18 Cent pro Like bezahlt und insgesamt 21.132 Personen erreicht.

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Kampagne 3

Mit meiner dritten Kampagne hatte ich mir noch etwas mehr vorgenommen. Das Ziel ging über ein bloßes Sammeln von Likes hinaus. Hier sollten gezielt die Klicks auf die „About“-Seite des englischen Blogs gesteigert werden, weil die Nutzer dort, wie eingangs erwähnt, den Anmelde-Link für meinen Newsletter finden können.

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Eine sehr hohe Reichweite erzielte diese Kampagne in Indien, doch diese Tatsache sollte mich noch vor andere Probleme stellen (s. „Sonderfall Indien“). Was mich überrascht hat, dass in den anderen Ländern (ohne Indien, d.h. in den USA) mein informelles Bild am besten ankam. Andererseits auch nicht ganz so überraschend, denn man liest es immer wieder: Bilder, die nicht zu gestellt wirken, die das Gesicht in Großaufnahme zeigen und auf der die Person am besten noch lächelt, werden besonders oft geklickt. So habe ich das zum Beispiel auch bei shutterstock gelesen, wo Dan Fletcher, ehemaliger Redaktionsleiter bei Facebook, Tipps für das perfekte Werbebild gibt:

„Menschen neigen dazu auf Fotos zu klicken die Gesichter anderer Menschen zeigen. Je enger das Gesicht gecroppt wird, desto besser. Einen Bonus gibt’s, wenn die Person lächelt. Vermeidet allerdings Bilder die zu gestellt aussehen – am besten wirkt ein Bild, dass wie ein echt schönes Foto aussieht, das von einem Freund geknipst wurde.“

Bei dieser Kampagne betrug die Reichweite bei einem Budget von knapp 100€ insgesamt 68.468 Personen, die 513 Klicks auf die Seite generierten. Mit durchschnittlich 19 Cent pro Klick war diese Kampagne auch recht günstig.

Sonderfall Indien

Eingangs hatte ich meine Zielgruppe für die dritte Kampagne auch auf Indien ausgeweitet, aber das stellte mich bald vor ein Problem. Die Werbung in Indien ist zwar extrem günstig (ab 7 Cent pro Webseitenklick), das sorgt aber dafür, dass Facebook automatisch dort mehr Werbung zustellt, als in den anderen Ländern, in denen die Klicks teurer sind. Das heißt, dass die Werbung nicht gleichmäßig verteilt wird, sondern Nutzer in Indien überproportional oft mit meiner Werbung konfrontiert werden, während aufgrund dessen Nutzer aus anderen Ländern weniger oft angesprochen werden. Damit jetzt also die Zielgruppe nicht zu „indisch“ wird, das heißt dass nicht überdurchschnittlich viele Facebook-Nutzer in Indien angesprochen werden, die somit das Ergebnis verzerren, habe ich die Ansprache indischer Nutzer nach drei Tagen deaktiviert. Erst dann konnte das Budget wieder – mehr oder weniger gleichmäßig – auf die Nutzer anderer Nationen verteilt werden.

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Qualitative Reichweite der Facebook Werbung

Die Messung der qualitativen Reichweite meines Facebook-Experiments, d. h. in meinem Fall die Anmeldungen für den Newsletter von LetsSeeWhatWorks.com brachte folgende Ergebnisse hervor: In Deutschland erhöhte sich die Newsletter-Anmeldung um 34 seit Schaltung der Werbeanzeige (insgesamt 68 Anmeldungen), auf der englischen Seite erfolgten 15 Neuanmeldungen (davor: 0).

Lesson learned

Auch wenn mein Experiment keine statistisch verlässlichen Aussagen zulässt war es für mich doch sehr interessant, erkennbare Unterschiede bei den verschiedenen Nutzergruppen auszumachen. Am prägnantesten war hier die positive Resonanz der deutschen Werbung auf die Anzeige mit einem persönlich geprägten Fotos mit Gesicht, während die Werbung auf der englischen Facebookseite mit dem Slogan besser abschnitt. Bei Kampagne 3 musste ich meine Strategie umstellen, nachdem ich gemerkt habe, dass durch die günstigen Preise für Werbeanzeigen in Indien eventuell zu viele Nutzer hier erreicht werden, die das Ergebnis verfälschen. Interessant war hier, dass das Foto, auf dem hauptsächlich das Gesicht zu sehen war, besser ankam, als ein Foto der abgebildeten Person, bei dem der ganze Oberkörper zu sehen war.

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