Facebook-Engagement ist das neue SEO: So holst du mehr Social Traffic auf deine Seite.

Facebook-Engagement ist das neue SEO: So holst du mehr Social Traffic auf deine Seite.

Es ist gefühlt erst ein oder zwei Jahre her, da hieß es noch SEO, SEO, SEO in der Marketing-Welt. Aus SEO wurde erst „Content ist King“ und später „Content-Marketing“. Heute wissen wir, dass Texte und Inhalte für Menschen wichtiger sind als Keywords für Google.

Was aber die Wenigsten bisher richtig praktizieren, ist Social Marketing, also das Vermarkten von Inhalten jeglicher Art über soziale Kanäle. Dabei steckt hier so viel noch ungenutztes Potenzial drin. Vor allem Facebook spielt für uns in Deutschland eine große Rolle. In ein paar Tests in eigenen und externen Projekten habe ich gemerkt:

Wenn man es richtig macht, kommt mittlerweile 50% des Traffics aus sozialen Kanälen – wo die Klicks im Vergleich zu Google AdWords mindestens 100% günstiger sind.

Vorbei die Zeit von Content-Marketing?

Buzz-Words wie Content-Marketing hallten in den letzten Jahren durch Experten-Kreise. Facebook und andere Social Networks hingegen wurden meistens als begleitendes „Nice to have“ oder bestenfalls als Add-On abgestempelt. Vor ein paar Jahren war das auch noch so – in einer Zeit, in der gut 80% des Traffics über Suchmaschinen wie Google kamen. Heute hat sich dieses Ungleichgewicht geändert: Traffic teilt sich mittlerweile zu fast gleichen Teilen zwischen Suchmaschinen und sozialen Kanälen auf.

Beide Kanäle haben dabei eines gemeinsam: Du kannst sie relativ leicht beeinflussen. Für Suchmaschinen sind es die üblichen SEO-Tricks, die nach wie vor sinnvoll und ein unbedingtes Muss für alle Online-Marketers sind. Auf der anderen Seite gibt es Facebook und Co, die noch nicht richtig genutzt werden.

Deshalb möchte ich in diesem Beitrag zeigen, worauf es beim Facebook-Marketing ankommt und welche Kniffe jeder beherrschen sollte.

Engagement als neue Marketing-Kennzahl

Was wir wollen ist Engagement! Wer ein hohes Engagement und viel Reichweite hat, der bekommt viele, günstige Klicks auf seine Website. So einfach ist das. Aber wie?

Neben der im folgenden beschriebenen Reichweite über Facebook-Fanpages kann man bereits die eigene Reichweite nutzen. Das alleine ist schon mal der erste Schritt und erfordert weder ein ausgefeiltes „System“ noch gibt es irgendwelche Hürden. Wie stark die eigene Timeline ist, hatte ich bereits beschrieben. In diesem Beitrag möchte ich mich eher den Fanpages widmen und zeigen, was hier heutzutage möglich ist.

Was ist Engagement?

Engagement oder auf Deutsch „Interaktion“ beschreibt die Handlungen, die Nutzer auf Facebook mit deinem Post ausführen. Das können Klicks auf einen Link, die Beanspruchung eines Angebots oder ein Like sein. Aber auch ein Share oder ein Klick auf „Mehr anzeigen“ gehören durchaus dazu. Eben alles, was ein Facebook-Nutzer machen kann, wenn er einen Beitrag sieht. Details zu Engagement-Möglichkeiten (inkl. Infografik) findest du hier.

Im Wesentlichen gibt zwei Arten von Engagement:

  1. Beim Post Engagement wird die Interaktionsrate zu einem einzelnen Post ermittelt. Man teilt also die Gesamtzahl der Interaktionen durch die Anzahl der Leute, die den entsprechenden Post gesehen haben. Wenn also 290 Personen deinen Post sehen und 13 damit interagieren, liegt das Post Engagement bei ca. 4,48%.
  2. Die Total Engagement Rate beschreibt die Interaktionsrate im Verhältnis zu allen „Gefällt mir“-Angaben. Hat deine Seite z.B. 700 Fans und mit deinem letzten Post haben 170 dieser Fans interagiert, liegt die Total Engagement Rate bei ca. 24,28%.

Um deine Facebook-Page richtig und effektiv nutzen zu können, musst du dafür sorgen, dass beide Engagementrates möglichst hoch sind und bleiben. Im Folgenden empfehle ich ein paar Maßnahmen, die du tun kannst.

Qualitative Fans: Warum weniger Likes manchmal besser sind

Vor einiger Zeit war es Trend, sich Fans zu kaufen. 1.000 Stück für 12€ oder noch weniger. Alle waren fixiert darauf, möglichst viele Likes für ihre Fanpage zu bekommen. Dass sich das später rächt, haben wohl die wenigsten kommen sehen.

Denn:

Ein großer Haufen an Fans bringt nichts, wenn diese nicht mit der Seite interagieren.

Was ist qualifizierte Reichweite?

Gekaufte Fans stammten zu meist aus Indien oder China und die Profile der angeblichen Nutzer wurden ausschließlich für den Zweck erstellt, möglichst viele Fanseiten (meist mehrere Tausend) zu liken. Reale Nutzer steckten nicht dahinter.

Klar, dass diese vielen Fans (bzw. die Menschen dahinter) niemals deine Posts zu Gesicht bekommen. Eine Interaktion ist also nicht zu erwarten. Deine Total Engagement Rates werden also verzerrt.

So bereinigst du deine Facebook-Fans

Es geht also nicht nur darum, die Posts zu optimieren, sondern erstmal eine saubere Fan-Basis zu schaffen. Da Facebook in Deutschland hier noch hinterher hängt und die Funktion „Graph Search“ bislang nur in den USA verfügbar ist, musst du für die folgenden Schritte dein Profil auf English (US) umstellen (auf deiner Facebook-Startseite ganz unten rechts, neben den Privacy Terms).

1. Suche dann in der Suchleiste nach deinen Fans. Dazu tippst du „People who like DEINE FANSEITE“ ein. Daraufhin werden dir die Ergebnisse angezeigt.

2.  Im oberen Bereich der Liste findest du üblicherweise die mit dir befreundeten oder in Kontakt stehenden Personen. Etwas weiter unten kommen dann die dir „fremden“ Personen. Neben dem Namen steht dort auch die Anzahl der mit einem „Like“ („Gefällt mir“) versehenen Seiten.

fan-likes

Ein Durchschnitts-User liked circa 50 bis 500 Seiten. Dir werden schnell User ins Auge springen, die diese Zahl deutlich übersteigen.

3. Gehe in einem neuen Fenster in die Settings (Einstellungen) deiner Fanseite. Unter dem Reiter „Banned Users“ (gesperrte Nutzer) findest du ein Dropdown Menü. Wähle dort die Option „People who like this“ (alle, die deine Seite geliked haben) aus.

4. Die geladene Liste erweitert sich immer mehr, je weiter du nach unten scrollst. Deshalb gilt es jetzt, die Liste dadurch zunächst komplett zu laden.

5. Ist die Liste geladen, wechsle wieder in das Fenster mit den zuvor gesuchten Fans und gehe sie nacheinander durch. Alle Fans, die den o.g. Zahlenbereich verlassen oder auffällige Fake-Profile haben, kannst du ruhigen Gewissens entfernen.

Suche dafür im Fenster mit der langen Liste z.B. per CMD + F (oder STRG + F) nach dem Namen und entferne diesen Fan jeweils über das Zahnrädchen, das neben jedem Fan angezeigt wird.

Es ist ein großer Aufwand, der hier betrieben werden muss, aber er lohnt sich.

In einem Projekt von mir konnte ich damit das Post Engagement kurzfristig bereits um 10% auf ein deutlich höheres Niveau heben.

Engagement ist also wirklich wertvoll. Eine höhere Engagement-Quote zeigt auch dem Facebook-Algorithmus, dass die Inhalte deiner Seite relevant für deine Fans sind… und spielt die Inhalte dann häufiger an Fans aus, ohne dass du dafür bezahlen musst. Mit anderen Worten: Kostenloser Traffic! Mehr Kunden!

Fiese Tricks: Der Wettbewerb könnte dir Böses wollen

Es gibt eine Menge Portale, auf denen Fans gekauft werden können. Hier findet weder eine Identitätsprüfung statt – d.h. ein Abgleich zwischen dem Käufer der Fans und dem tatsächlichen Inhaber der betroffenen Fanpage – noch werden sonstige Qualitätskontrollen durchgeführt. Jeder kann also Fans nicht nur für seine eigene Seite, sondern auch für jede Seite von Dritten kaufen und so deren Engagement-Quote nach unten ziehen.

Wer seinem Wettbewerber also etwas Schlechtes will, hat hiermit eine unschöne und effektive Möglichkeit. Ich möchte niemanden mit dieser Methode auf seine Wettbewerber losschicken, und ich würde es selbst nie tun. Man muss sich allerdings damit beschäftigen, sobald man eine öffentliche Facebook Fan Page betreibt – vor allem, solange es keine Fraud-Maßnahmen von Facebook selbst gibt.

Dieses Thema ist ein sensibles Thema, aber genau so wie du schlechte Backlinks mit dem Disavow-Tool von Google entfernen musst, solltest du auch deine Fanseiten im Blick behalten. Einzige Möglichkeit gegen mögliche fiese Tricks der Konkurrenz: Aufräumen, wie oben beschrieben.

Facebook-Tools: Das ist neu für Fanpage-Admins

Es ist Dezember 2014 und Facebook hat in den letzten Tagen neue Features angekündigt und eingeführt, die für Fanpage-Besitzer viel wert sind (auch in Deutschland). Hier ist eine schnelle Übersicht, wie du mehr aus deiner Seite machen kannst:

CTA-Button (Call to Action-Button)

Die wohl größte Neuerung ist der CTA-Button. Dieser kann neben dem „Like Button“ in die Fanpage eingebunden werden und auf eine spezifische Funktion führen. Das kann zum Beispiel ein SignUp oder ein oder eine Kontaktaufnahme sein.

Der CTA-Button auf der FastBill Facebook Page
Der CTA-Button auf der FastBill Facebook-Page

 

Eine Anleitung zum Einrichten von CTA-Buttons gibt es hier.

Smart Publishing

Unter Smart Publishing werden zukünftig Beiträge erkannt, die zwar von Facebook-Nutzern auf Facebook geteilt und diskutiert werden, aber auf der offiziellen Fanpage des entsprechenden Publishers noch nicht gepostet wurden.

Facebook erstellt diesen Post dann automatisch für den Publisher und kann so übergreifende Insights darstellen. Hier gibt´s weitere Infos dazu.

Verfallsdatum für Beiträge

Zukünftig soll es möglich sein, Beiträge terminiert verschwinden zu lassen. So können zum Beispiel Halbzeitergebnisse, die nach einem Fußballspiel kaum noch relevant sind, zu einem passenden Zeitpunkt unsichtbar gemacht werden. Die Relevanz der Inhalte passt sich also an zeitliche Events an.

Diese Funktion kann auch für Gewinnspiele interessant werden.

Verbesserte Domain Insights

Lange nicht mehr beachtet, gibt es jetzt verbesserte Domain Insights. Dadurch kannst du genau sehen, wieviel Traffic du in der letzten Zeit über Facebook erhalten hast.

Außerdem siehst du, von welcher Facebook-Seite dieser Traffic kam und wer deine Top Influencer sind.

Internes Interessen-Targeting in der Timeline

Gerade für Fanseiten mit hohen Nutzerzahlen kann das neue Timeline-interne Targeting – das sich nur auf deine eigene Page bezieht – sehr nützlich sein. Dadurch lassen sich Inhalte nur an bestimmte Zielgruppen innerhalb des eigenen Publikums ausspielen.

Neben diesem Targeting gibt es noch ein weiteres auf Facebook. Nämlich das Targeting, welches beim Schalten von breiten Werbeanzeigen außerhalb deiner Fanpage zum Einsatz kommt. Dabei ist es möglich, viele verschiedene Kriterien – z.B. Interessen, demographische oder verhaltensbezogene Merkmale – als Targeting-Faktor zu definieren.

Durch ein gezieltes Interessen Targeting und eine kleine Zielgruppe konnte ich beispielsweise bei Happy Coffee meine bisherigen Spitzenwerte in Bezug auf Kosten pro Engagement erzielen.

Facebook News Targeting
Targeting beim Posten

Alles weitere zu den neuen Funktionen findest du hier.

 

Günstige Werbung: So gut funktioniert gezieltes Targeting in einer Nische

Um der Headline dieses Beitrags gerecht zu werden, möchte ich an dieser Stelle noch einmal den Vergleich zwischen einer bezahlten Werbung über Google versus Facebook aufzeigen. Einmal an einem Beispiel mit Fan-Targeting, und einmal anhand eines reinen Targeting nach Interessen.

Beispiel 1: Targeting nach Interesse

In diesem Beitrag möchte ich „Glutenfreie Lebensmittel“ bewerben. Ein kurzer Blick im Google Keyword-Planner offenbart Klickpreise zwischen 67 Cent und 2,33€ bei einer Reichweite von ca. 10.000 monatlichen Suchanfragen:

Erwartet Klickpreise für "Glutenfreie Lebensmittel" bei Google
Erwartete Klickpreise für „Glutenfreie Lebensmittel“ bei Google

 

Wenn ich beim Targeting bei Facebook nach Menschen in Deutschland suche, die Deutsch sprechen und irgendetwas mit „Glutenfrei“ interessant finden, dann komme ich hingegen auf dieses Targeting-Ergebnis (Hinweis: Ich habe mit der Konzentration auf Frauen, die sich anhand ihres Klickverhaltens nachweislich stärker für das Thema interessieren als Männer, eine weitere Eingrenzung der Zielgruppe vorgenommen):

Targeting bei Facebook bei "Glutenfreie Lebensmittel"
Targeting bei Facebook zum Thema „Glutenfreie Lebensmittel“

 

Das Ergebnis

Das Ergebnis erstaunt: Nur 7 Cent pro Engagement bezahlt man bei Facebook, mit einer Click-Through-Rate von 8,12%. Auf den Klick bezogen liege ich immer noch unter 10 Cent. Eine klare Nischenansprache funktioniert also, auch ohne Fanpage-Engagement.

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Beispiel 2: Targeting an Fans 

Meinen letzten Post zum Thema „Richtiges delegieren: Warum du weniger machen musst um mehr zu erreichen“ bewarb ich mit der Einschränkung, dass ihn nur die Fans meiner Fanpage sehen – auch wenn ich damit zum Zeitpunkt der Werbeschaltung nur ca. 900 Personen targeten konnte. Eine thematische Einschränkung hatte ich nicht vorgenommen. Die Ergebnisse sprechen für sich.

Facebook Werbung Fanpage Ergebnis

Ein schönes Beispiel, das beweist: kleine Reichweiten funktionieren, sofern sie qualifiziert genug sind. Sofern keine Nische vorhanden ist, lassen sich auch Fans bei hohem Engagement gut und günstig erreichen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn keine Nische verfügbar ist, man thematisch aber dennoch die Fans gut ansprechen kann.

 

All in all: Was bringt’s?

Facebook ist wichtig für Unternehmen. Das Pflegen der Fans sollte zum regelmäßigen To Do werden um die Engagement Rate oben zu halten. Auch wenn der Aufwand hoch sein mag. Mit den neuen Funktionen kommen außerdem weitere Möglichkeiten dazu, Facebook für sein Unternehmen erfolgreich zu nutzen.

 

Welche Tricks hast du für dich entdeckt, um auf Facebook erfolgreich zu sein?

11 Kommentare

  • Super interessant! Kann ich irgendwo die durchschnittliche Total Engagement Rate meiner Posts (z.B. des letzten Monats) sehen?
  • Hi Christian,
    ich habe mit FB-Werbung extrem gute Erfahrungen gemacht. Meist besponsore ich Beiträge für "Fans und deren Freunde", wenn der Post an sich schon sehr gut geliket wird. Die Chance ist dann groß weitere Fans zu bekommen. Es ist aber ab einer höheren Fanzahl auch wichtig, ab und an mal gut laufende Posts nur für Fans zu sponsorn, damit die, die dich nicht mehr aufm Schirm haben, weil sie länger nicht interagiert haben, auch mal wieder was von einem hören. Das kostet zwar immer einige Likes und Geld, aber bringt auch Leute dazu wieder auf deiner Page zu schauen, was es neues gibt. Btw toller Blog :)
  • Hi Christian,

    danke für den informativen Post.

    Haben auf unserer FB Page jetzt auch mal von knapp 900 auf 800 Fans ausgemistet.

    Das waren zum größten Teil "Gewinnspiel-Accounts", die uns für ein Gewinnspiel alle geliked haben.
    Tip: Macht keine Werbung für eure Gewinnspiele in "FB-Gewinnspiel-Gruppen" ;)

    Dein Rückblick 2014 Beitrag hat Matthias und mich (u.a. http://spacewallet.de) dazu ermutigt, sehr zeitnah einen schon länger geplanten Blog zu starten, danke auch hierfür :)

    Beste Grüße,

    René
  • Wow, was für ein informativer und guter Beitrag. Vielen Dank für die Zusammenstellung und Darstellung.
    Sehr hilfreich!

    LG, Sabrina
  • Hi Christian,

    danke für den interessanten Artikel.

    Hattest du als Ziel deiner Kampagne auch schon "Leite Menschen auf deine Webseite?" Und welche Erfahrung hast du damit gemacht? Oder hast du immer nur einzelne Beiträge beworben`?

    Viele Grüße

    Mischa
  • Hey Christian,

    ich hab gerade mal deinen rat befolgt und knapp 10% meiner Facebook-Fans entfernt. Das tut ordentlich weh. Ich hoffe, du behält recht.

    LG Luisa
  • Cool, bin gespannt was es bei dir bringt.
  • Hallo Christian,
    danke Dir für die Einsichten. Ich habe bisher nur wenige Versuche mit Facebook-Anzeigen betrieben und war von den Ergebnissen oft nicht überzeugt. Aber das liegt sicher stark an der Zielgruppe und dem passenden Content.
    Das motiviert mal wieder, etwas mehr auszuprobieren. Frage: Wie oft promotest Du Beiträge? Wie wichtig ist es, immer wieder für die gleiche Zielgruppe zu promoten?

    Frohe Weihnachten!
    Matthias
  • Hi Matthias,

    ich experimentiere noch mit Facebook, nutze es aber schon recht häufig. Mal hier 4€, mal da. Ich teste aber immer wieder verschiedene Inhalte an verschiedene Zielgruppen zu promoten. Würde ich das nicht machen, komme ich nicht auf optimale Ergebnisse.
    VG
    Christian

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