Cloud Services: So funktionieren SaaS Strategien

Cloud Services: So funktionieren SaaS Strategien

Cloud Services – Was ist das?

Cloud Services Anbieter (auch: Software as a Service, bzw. SaaS Anbieter) haben sich in den letzten 10 Jahren vom vermeintlich unsicheren und ungreifbaren online Angebot aus den USA zum Defacto-Standard für in allen Lebenslagen entwickelt, vor allem im B2B Umfeld. Es ist normal geworden den Browser zu öffnen und zu arbeiten, egal ob man E-Mails schreibt, die Buchhaltung erledigt oder mit dem Team kommuniziert. Mittlerweile gibt es Cloud Services für jede Lebenslage.

Ich selbst habe mit FastBill und FastBill Automatic ebenfalls zwei erfolgreiche SaaS Produkte zusammen mit meinem Mitgründer René und unserem Team aufgebaut. Aus Gesprächen mit anderen Unternehmern in der Community lerne ich aber auch immer wieder, dass SaaS, bzw. Cloud Services nicht immer gleich verstanden werden.

Ich glaube das liegt in der Natur der Sache. Denn Cloud Services sind nicht alle gleich. Cloud Services Anbieter, bzw. deren Produkte unterscheiden sich teilweise sehr deutlich von einander. Wo die einen sehr einfach sind, sind andere extrem komplex. Jedes Modell hat eigene Herausforderungen, im Marketing, im Onboarding und im auch Pricing.

Wer sich also überlegt eine SaaS aufzubauen, der muss wissen, in welche Richtung es gehen soll. Eine unklare Strategie führt möglicherweise zu Fehlkalkulationen oder zu falschen Erwartungen an das Wachstum. Aus meiner Erfahrung es daher extrem wichtig Klarheit zu schaffen. Die folgenden Aufschlüsselungen sollen bei der Einordnung helfen.

Freemium vs. Premium

Die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Preismodell wird bei Cloud Services durch verschiedene Faktoren bestimmt. Das Pricing wird i.d.R. nicht durch die Wunschmarge bestimmt, sondern vom Kostenmodell. Natürlich kann man eine kostenlose Software anbieten. Diese Strategie sollte man allerdings nur verfolgen, wenn sich die Kosten pro Kunde nicht wesentlich oder gar nicht erhöhen. Wichtig ist auch die Kostenkalkulation selbst. Kosten entstehen nicht nur durch Infrastruktur (z.B. Hosting), sondern auch durch menschlichen Aufwand in der Akquise, beim Onboarding, und auch in der fortlaufenden Betreuung. Multiplizieren sich die Kosten von einem auf 100 Kunden (oder von 10.000 auf 10.000.000) nicht, dann spricht das für die Möglichkeit, ein kostenloses Pricing (Freemium) anzusetzen.

Aber warum verschenken?

Freemium bedeutet nicht, dass man die Software verschenkt. Das Ziel der kostenlosen Variante ist es, schneller eine große Reichweite aufzubauen um einen kleinen Teil davon am Ende zu zahlenden Kunden zu machen. Bekannte Beispiele hierfür sind Wunderlist oder Spotify. Letzterer Musik-Streaming Dienst hatte im Sommer 2015 75 Millionen Nutzer, von denen 20 Milionen bezahlten. Das macht eine Conversion Rate von 26%. Nicht schlecht.

Die Conversion Rate ist allerdings erst das zweite Ziel. In erster Linie geht es um Wachstum. Was kostenlos ist, das verbreitet sich schneller. Deshalb lohnt es sich definitiv die Freemium Variante zu durchdenken. Wer weiß, wie groß Spotify heute wäre, hätte es von Beginn an 10€ / Monat für jeden Nutzer gekostet.

Steigen die Kosten für den Betrieb eines Cloud Services mit jedem neuen Kunden (Nutzer), dann spricht dies eher für ein Premium Pricing, d.h. jeder Kunde sollte von Beginn an bezahlen.

Skalierendes Preismodell?

Wie hoch der Preis für einen Service ist, das hängt von der Kostensstruktur und Skalierfähigkeit ab. So gibt es beispielsweise Premium Cloud Services, bei denen der Aufwand pro Kunde deutlich höher ist als bei anderen. Diese können entstehen durch z.B. notwendige Beratungsleistungen, Integrationsaufwendungen, o.ä. Leistungen.

Cloud Services beinhalten auch immer eine Service Komponente!

Wer eine SaaS baut, der geht falsch in der Annahme, dass es mit einer Software getan ist. Die Software selbst ist wichtig, keine Frage. Aber eine Software nah am Kunden zu entwickeln ist eine Herausforderung. Selbst die beste Software verkauft sich nicht ganz von selbst, vor allem bei Cloud Services mit komplexeren Aufgaben. Bei FastBill Automatic z.B. ist ein großer Anteil menschliche Leistung erforderlich (Service). Neben Sales gehört ebenso die fortlaufende Betreuung mit dazu.
Aber: So nah am Kunden zu sein ist ein echter Vorteil. Man lernt nirgends schneller über die relevanten Dinge, die für einen langfristigen Erfolg getan werden müssen. Es ist eine Beziehung, die auch Zeit kostet und in Form von Mitarbeitern zur Verfügung stehen muss.

Cloud Services benötigen eine Vorfinanzierung

Eine Software muss erst vorhanden sein, ehe ein Kunde dafür Geld bezahlt. Zu früh ist das schwer. Ein sehr einfaches Produkt kann durchaus schon seine Daseinsberechtigung haben. Das haben Beispiele wie Hellobar oder SumoMe gezeigt. Allerdings ist es eben dann eben schwer mit einem hohen Pricing von Beginn an anzusetzen.

In solchen Fällen überlegt ein potentieller Kunde nicht selten, ob er den Funktionsumfang selbst baut, statt diesen einzukaufen. Jede Entscheidung für einen Cloud Service ist auch eine Entscheidung gegen die Eigenentwicklung. Die Entscheidung „Make or Buy“ hängt also auch davon ab, wie einfach es ist, eine eigene Lösung für das genannte Problem zu entwickeln.
Je höher die Produktanforderungen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine Buy-Entscheidung, desto komplexer muss das Produkt bereits sein, bis es gekauft wird.

Ein Teufelskreis, den es durch geschickte Vermarktung und schlaues Pricing zu überwinden gilt. Wer zu früh mit einem zu einfachen Produkt zu viel Geld verlangt, der gewinnt möglicherweise keine Kunden. Wem eine Alternativfinanzierung nicht möglich ist, der kommt gar nicht erst an den Punkt, ein Produkt zu haben, für das eine Kunde auch bereit ist zu bezahlen.

Der Aufbau von Cloud Services ist ein langsamer, langer Weg. Eine Software zu bauen ist komplex. Nur die wenigsten schafften es bislang in die Riege, in der ein komplexes Produkt wirklich von einer breiten Masse genutzt wird. Zendesk oder Salesforce sind gute Beispiele dafür. Wer mehr über den Zendesk Weg erfahren will, dem empfehle ich das Buch Startupland vom Gründer Mikkel Svane.

Welches SaaS Preismodell ist das richtige?

Das richtige Preismodell für Cloud Services hängt von der gewählten Strategie ab. Will ich eine komplexe Software bauen, die sich mit viel Aufwand bei wenigen Kunden einsetzen lässt? Oder will ich ein Massenprodukt bauen, bei dem ich bei dem einzelnen nur eine kleine Marge habe?

Beide Wege sind ok, erfordern aber unterschiedliche Herangehensweisen. Wer ein komplexeres Produkt bauen möchte, der muss die Zeit bis zur echten Marktreife überbrücken. Eine Hellobar-Funktionalität lässt sich als MVP (Minimum Viable Produkt) bereits in kürzerer Zeit abbilden. Die Herausforderung liegt dann vor allem die Geschwindigkeit in der Vermarktung.

Im ersteren Fall (komplexes Produkt) kann ein einzelner Kunde die hohen Kosten für die Entwicklung vielleicht bereits tragen. In anderen Fällen braucht es dafür vielleicht 1000 oder mehr zahlende Kunden.

Um selbst besser einschätzen zu können, in welche Richtung sich die Strategie in den ersten 2-5 Jahren entwickeln soll, sollten folgende Faktoren zur Einordnung von Cloud Services berücksichtigt werden:

Komplexität & Onboardingaufwand

Es gibt Software, die ist komplexer als andere. Je komplexer die Software, desto höher der Entwicklung und Integrationsaufwand, desto höher das Pricing.

Je höher der Aufwand bei Onboarding, desto stärker der Lockin-Effekt, desto höher der Customer Lifetime Value. Bei Modellen mit einem hohen Lockin-Effekt eignen sich ein höheres Pricing oder ein skalierendes Pricing-Modell (z.B. eine Provision pro Wachstumsfaktor, z.B. Umsatz oder Kunden)

Primär- / Sekundärprozess

Löst die Software ein Problem in einem Primär- oder Sekundärprozess in einem Unternehmen? Ist ein Primärprozess betroffen (z.B. Abrechnung), ist die Entscheidungsfindung meist langwieriger. Ein Sekundärprozess (z.B. Social Media Planung) hingegen ist nicht geschäftskritisch, kann daher einfach mal getestet und ggf. wieder ersetzt werden. Je länger der Sales-Funnel, desto höher sollte das Pricing ansetzen.
Im besten Fall kommt ein Kunde auf die Website, meldet sich an und bezahlt völlig selbständig. Sobald dieser Standardprozess nicht mehr möglich ist, muss sich der Mehraufwand in einem höheren Pricing widerspiegeln.

Alle Aufgaben rund um Marketing betreffen in den meisten Fällen eher Sekundärprozesse. Die Hürde ein Tool wie Buffer zu nutzen ist recht gering. Der Grund: Kein Risiko. Ich kann jederzeit und parallel auch die nativen Funktionen von z.B. Facebook oder Twitter nutzen.

Beispiele für Cloud Services in der Praxis

Tools wie Zendesk oder FastBill Automatic können in der Praxis nicht einfach so von heute auf morgen ersetzt werden. Hier werden komplexe Prozesse eingerichtet und im Unternehmen verankert. Dafür gibt es auf der anderen Seite ein perfektes Erlebnis für alle Anwender. Klar, könnte man immer noch eine E-Mail an eine andere Adresse schicken lassen, oder die Rechnung per Hand erstellen, aber das ist im Vergleich kein adäquates Mittel.

Mit anderen Worten: Je höher der Benefit ist, desto höher der Lockin-Effekt.

Wie bereits erwähnt habe ich selbst in den letzten 5 Jahren gemeinsam mit meinem Mitgründer René zwei SaaS Produkte aufgebaut, bei denen wir jeweils eine unterschiedliche Strategie verfolgen.

FastBill Plus ist ein einfaches Buchhaltungstool für kleine Unternehmen. Recht einfach im Onboarding und gemacht für die Masse. In wenigen Jahren haben wir es auf mehrere zehntausend Kunden gebracht, hauptsächlich kleine Unternehmen wie Dienstleister oder kleine E-Commerce Unternehmen.

FastBill Automatic hingegen ist ein Produkt für skalierende Geschäftsmodelle wie SaaS, Abo-Commerce oder Marktplätze. Die Aufgabe dieses Tools sind Subscription Management, Payment und Fakturierung, und das vollständig automatisiert. Falls du mehr dazu erfahren willst, kannst du hier die wichtigsten Infos auf einen Blick herunterladen.

FastBill Plus ist in sich zwar bereits ein komplexes Produkt, mit dem sich Aufgaben rund um die Buchhaltung kleiner Unternehmen erledigen lassen, jedoch lässt sich aufgrund der hohen Standardisierung auch gut mit einer Masse an Nutzern umgehen. Der Aufwand für jeden einzelnen neuen Kunden ist extrem gering. Das ermöglicht uns ein sehr geringes Pricing anzubieten: FastBill kann bereits ab 5€ pro Monat genutzt werden.

Bei FastBill Automatic ist das nicht so einfach. Es gibt einen Pre-Sales Prozess, in dem wir Kunden beraten und die bestmögliche Lösung besprechen. Die Anforderungen weichen teilweise stark voneinander ab. Wo bei den einen der Versand physischer Boxen im Vordergrund steht, ist bei den anderen eine reibungslose internationale Abrechnung wichtig. Es gibt Steuerlogiken, Sprachen, Währungen, Zahlungsarten, Coupons, Vertragseigenschaften, Logistik-Anforderungen, und und, und … viele Funktionen, von denen niemand alles benötigt, aber aus denen jeder für sich die beste Lösung nutzen kann.

Entsprechend hoch ist der Betreuungsaufwand eines einzelnen Kunden. Unser Preismodell funktioniert hier entsprechend.

Mein Fazit zu Cloud Services

Es gibt keine beste Strategie für Cloud Services. Wer ohne viel Vorleistung schnell an den Markt will, der sollte sich für einen Freemium Ansatz entscheiden und versuchen eine einfache Funktionalität für die Masse aufzubauen. Ich selbst würde es immer wieder so versuchen.
Mit der Zeit „reift“ das Produkt, und damit auch das Pricing. Denn in der Regel wächst der Funktionsumfang einer Software mit der Zeit. Deshalb ist es ein wachsendes, oder zumindest differenzierteres Pricing eine natürliche Entwicklung im Lebenszyklus eines Cloud Services. Irgendwann kommt der Punkt, an dem das Produkt reif für eine Enterprise Version ist, mit der sich auch pro Kunde deutlicher Umsatz verdienen lässt. Bis ein Produkt wie Zendesk sich im Enterprise Markt platziert hat, sind viele Jahre vergangen (10 und mehr Jahre). Bis dahin muss das „Grundrauschen“ über smartes Marketing so gut wie möglich erhöht werden. Zendesk hat das sehr gut hinbekommen. Mit einem komplexen Enterprise Produkt zu starten ist sehr riskant. Für mich gibt es keine bessere oder schlechtere Option. Man muss sich eben nur bewusst auf einen Weg einlassen und die dabei entstehenden Herausforderungen bestmöglich meistern.

10 Kommentare

  • Hallo Christian,

    Danke für den Artikel und den hilfreichen Input für die SaaS-Preisfindung. Gerne mehr davon.

    VG, Michael
  • […] April 2016 schreibe ich auf letsseewhatworks.com über mein aktuelles Projekt, den Aufbau eines Software-as-a-Service ( SaaS )-Businesses. Ich habe keinen IT- oder BWL-Hintergrund, starte mit einem Kapital von 0,00 EUR und habe zu Beginn […]
  • […] kann. Marketing ist keine einfache Aufgabe, erst recht nicht für B2B Unternehmen, und vor allem im SaaS Bereich. Man sagt immer, der Marketing Mix muss vielfältig sein. Aber diese Case Study soll […]
  • […] eine Erfindung, die das Leben von Digitalen Nomaden mehr erleichtert hat als SaaS. Die Vorteile von Cloud Services, bzw. Software as a Service im Vergleich zu herkömmlichen Software-Lizenzmodellen sind vielseitig. […]
  • Hallo Christian,

    schöner Beitrag!

    Ein Thema kommt mir bei den vielen Cloud-Diensten aber immer noch zu kurz – was durch das Urteil vom Europäischen Gerichtshof vom letzten Dienstag zu Safe Harbor mal wieder etwas ins Licht der Öffentlichkeit gerückt worden ist.

    Wer SAAS-Dienste als deutscher Unternehmer nutzt, sollte sich ein paar Gedanken über das Thema Datenschutz machen. Falsch: Der muss sich ein paar Gedanken über Datenschutz machen. Stefan Fritz vom Aachener SAAS-Dienstleister Synaix hat dazu sehr interessant etwas geschrieben: http://blog.synaix.de/2015/10/keine-panik-nach-dem-eugh-urteil/.

    Ich selbst habe meine kleine Ministudie zum Thema Newsletter-Dienstleister gemacht und mir in einigen Fällen eine "blutige Nase" abgeholt (http://schieferdecker.com/mailchimp-cleverreach-fallen-beim-newsletter-versenden/).

    Insgesamt habe ich den Eindruck, dass sich speziell am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit viel zu wenige Gedanken über das Thema machen.

    Mich würden mal Eure Erfahrungen bei FastBill interessieren. Speichern Eure Kunden im Zweifel nicht auch personenbezogene Daten in Eurem System? Und wie sorgt Ihr dafür, dass da alles rechtlich korrekt zugeht? Also z. B. die Frage, ob Ihr eine Auftragsdatenverarbeitung durchführt?

    Viele Grüße
    Richard
  • Hi Richard,

    da gebe ich dir recht. Datenschutz ist wichtig! Daran kommt man als SaaS Anbieter nicht vorbei. Wir bei FastBill betreiben z.B. eigene Server in einem Rechenzentrum in Frankfurt, eine private Cloud also.

    Damit können wir auch eine klare Aussage darüber geben, wer wann was mit den Daten macht. Da es bei FastBill auch um die Verarbeitung von (personengebundenen) Kundendaten geht, müssen wir natürlich auch den Schutz dieser Daten nach BDSG gewährleisten. Wer möchte, der kann sich das auch in einer Vereinbarung zur Auftragsdatenverarbeitung von uns schriftlich bestätigen lassen.

    Viele Grüße
    Christian

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