Case Study: So funktioniert das Conversion Optimierungstool Google Optimize in der Praxis

Case Study: So funktioniert das Conversion Optimierungstool Google Optimize in der Praxis

Conversion Optimierung gehört mit zu den wichtigsten Disziplinen für Online Marketer. Denn Traffic ist das eine, aber aus Besuchern zahlende Kunden zu machen ist etwas anderes.

Conversion bedeutet für Online Unternehmer die Anzahl an Zielerreichungen pro Besucher. Ziele können ein Kauf im Online Shop oder z.B. auch eine Anmeldung für den Newsletter oder einen Testaccount sein. Für Online Händler ist in der Regel der Kauf - also direkter Umsatz - das Ziel.

Rechenbeispiel

Eine Conversion Rate von 1% bei 1000 Besuchern auf der Website bedeutet, dass 10 Besucher auch tatsächlich gekauft haben. Eine Optimierung der Conversion Rate auf 2% würde bei derselben Anzahl an Besuchern schon 20 Käufe bedeuten.

Für diesen Beitrag habe ich anhand meines eigenen Shops happycoffee.org das kostenlose Conversion Optimierungstool Google Optimize in Kombination mit dem ebenfalls kostenlosen Google Analytics getestet und die Ergebnisse eines Tests festgehalten. 

In 4 Schritten zur besseren Conversion Rate

Bevor eine Conversion Rate optimiert werden kann muss überhaupt erstmal eine Messbarkeit gegeben sein. Ich nutze für meinen Shop Shopify und werte sowohl den Traffic, als auch die E-Commerce Performance mit Google Analytics aus. 

Schritt 1: E-Commerce oder Ziel Tracking einrichten

Eine Standardfunktion von Google Analytics ist das Messen von Zielen. Das können entweder selbst definierte Ziele sein (z.B. Aufruf einer bestimmten URL) oder auch ein Kauf im Shop. Letzteres erfolgt mit Hilfe des sog. E-Commerce Trackings durch Google Analytics. 

Hierbei wird im Falle eines Kaufs im Shop der Warenkorb Wert, das Produkt und andere Parameter an Google Analytics übermittelt, sodass dort nicht nur der Kauf steht, sondern auch Informationen über das Produkt und die Höhe des Umsatzes.

Eine Anleitung zur Einrichtung des Trackings in Google Analytics findest du hier. Ich empfehle für die Implementierung des Google Analytics Codes auch den Google Tag Manager, statt den Code direkt im Shop Theme einzubauen.

Ist alle eingerichtet, werden die Shop-Umsätze bei Google Analytics unter Conversions - E-Commerce - Übersicht sichtbar.

Conversion Optimierungstool: Ergebnis in Analytics
Conversion Optimierungstool: Ergebnis in Analytics

Ausschnitte aus Google Analytics bei erfolgreich eingerichtetem E-Commerce Tracking

Der Vollständigkeit halber seien hier noch zwei wichtige Dinge erwähnt:

  • Der Shop war früher ein Magazin und hat daher recht viel SEO Traffic. Daher die schlechte Conversion Rate (der Shop Durchschnitt liegt in Deutschland irgendwo um die 2-2,5%)
  • Die Statistik zeigt nur Umsätze von Besuchern an, die tatsächlich auf der Website waren, ein Produkt in den Warenkorb legen und kaufen. NICHT dabei sind z.B. Abo Käufe, die automatisch im Hintergrund erzeugt werden. 

Schritt 2: Das Conversion Optimierungstool Google Optimize einrichten

Ist das Standard E-Commerce- oder Zieltracking eingerichtet, kann die Optimierung beginnen. Unter Verhalten -> Tests in Google Analytics findest du direkt einen Hinweis zum Conversion Optimierungstool Google Optimize, falls du dort noch nicht angemeldet bist.

Das kostenlose Google Tool ist - wie Google Analytics - ein eigenständiges SaaS-Tool. Beide müssen eingerichtet und anschliessend miteinander verbunden werden.

Wie auch bei Google Analytics muss hierfür ein Code-Snippet auf der Website eingebaut werden. Wer den Tag Manager installiert hat, der kann das bequem darüber machen und muss nicht im Code auf der Website oder im Shop herumspielen. 

Google Optimize arbeitet in sog. Containern. Ein Container muss via Code Snippet installiert und dann anschliessend mit Google Analytics verknüpft werden, um einen Test starten zu können. Google Optimize gibt hierfür selbst eine Checkliste:

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Schritt 3: Test definieren und einrichten

Sobald das Conversion Optimierungstool eingerichtet ist, kann die Einrichtung des Tests losgehen. Um Tests zu definieren, solltest vorher eine Hypothese überlegt werden, die getestet werden soll.

Beispiele:

Mit weniger Beschreibungstext erhöhe ich die Conversion
Mit einem anderen Titelbild erhöhe ich die Conversion
Mit einem Kombi-Angebot erhöhe ich den Durchschnittsumsatz pro Kauf

Wenn klar ist, was getestet werden soll, kann der Test mit Hilfe von Optimize einfach umgesetzt werden. Wie genau das in meinem Beispiel funktioniert, habe ich hier aufgenommen:

Schritt 4: Auswerten 

Je nach Traffic sollten die Tests ein paar Tage oder Wochen laufen. Je mehr Testfälle (z.B. Käufe) erfolgt sind, desto valider wird das Ergebnis.

Die Auswertung der Tests erfolgt wieder in Google Analytics unter Verhalten -> Tests

Dort werden dank der Verknüpfung beider Tools alle Tests aus Google Optimize angezeigt und anhand der hinterlegten Ziele direkt bewertet.

In meinem Beispiel habe ich nur ein Produkt getestet, nicht alle. Der Test lief insgesamt 16 Tage, in denen diese Produktseite 241 Mal aufgerufen wurde. Laut Test war die Traffic Aufteilung eigentlich auf 50/50 eingestellt, die tatsächliche Verteilung waren aber 103 (Original) Sitzungen zu 138 (Testcase) Sitzungen.

Die wichtigste Kenngröße ist aber die Conversion Rate in der letzten Spalte, die ich optimieren wollte. Das Testergebnis zeigt, dass die modifizierte Variante mit weniger Beschreibungstext und dem Kauf-Button ATF (above the fold) 16 Transaktionen erzeugt hat, während die Original-Seite im gleichen Zeitraum nur 6 Transaktionen geschafft hat. 

In Conversion Rate ausgedrückt: 11,59% vs. 5,83%. Eine Verdopplung also! Der Test war bis hierhin also schon ein voller Erfolg, auch wenn er noch eine Weile weiterlaufen sollte, um wirklich valide Ergebnisse zu liefern. Die Grafik zeigt, dass es auch 3 Tage gab, an denen die Original-Variante besser funktioniert hat.

Conversion Optimierungstool: Auswertung der Tests

Mein Testergebnis nach gut 2 Wochen Testzeit

Lernen, Optimieren und immer wieder testen

Der Test im oben beschriebenen Beispiel hat gezeigt, dass die eine Conversion Rate Optimierung durchaus lohnen kann. Meine Erfahrung ist, dass sie sich regelmäßiges Testen auf jeden Fall lohnt. 

Ein Conversion Optimierungstool wie Google Optimize sollte eigentlich dauerhaft mitlaufen und immer wieder das vorhandene Seiten-Setting in Frage stellen.

Ein zweites Learning ist, dass die Tests möglich schlank gehalten werden sollten. Nur nicht zu viel auf einmal zu testen. Wenn zu viele Dinge gleichzeitig geändert werden wird es schwierig, den Erfolg auf ein konkretes Kriterium zurückzuführen.

Lieber mehrere, parallele Tests laufen lassen und jeweils einzelne Faktoren testen (z.B. nur die Button Farbe, nur die Text-Anordnung, nur die Bilder, etc...)

Weiterhin sollten Tests nicht zu früh ausgewertet werden. Das Beispiel oben ist eigentlich zu früh, um eine echte Auswertung zu machen. Der Grund dafür ist, dass jede weitere Kauf aktuell noch ordentlich was an den Ergebnis-Zahlen ändern würde.  Lieber also länger laufen lassen als zu kurz.

Dauerhafte Conversion Optimierung

Das wichtigste ist am Ende die dauerhafte Umsetzung der laut Test verbesserten Ergebnisse. Das bedeutet, dass die Templates im Shopsystem entsprechend angepasst werden müssen. Wer das nicht selbst kann, kann z.B. auch Anbieter dafür beauftragen. Bei Shopify gibt es dafür z.B. Shopify Experts. Ich selbst habe auch schon Taskhusky* dafür genutzt.

Wenn du noch auf der Suche nach einem geeigneten Shopsystem bist, findest du hier einen Vergleich von uns.

Viel Spass beim Testen!

4 Kommentare

  • Hi Christian,

    super Bericht und auch das kurze Video dazu finde ich klasse. Was ich mich frage ist, wie das technisch mit der Testseite funktioniert. Du hast die Änderungen ja nicht im Shopify vorgenommen. Wie kommen User dann auf die Testseite? Danke und viele Grüße
  • Hey Marina,

    sobald du das Snippet von Google Optimize auf der Seite installiert hast, erzeugt Google eine Art Zwischenschicht, die automatisch für den Nutzer ausgespielt wird. Das Ausspielen macht Google selbst und automatisch. Der Nutzer bekommt dabei nicht mit, dass er gerade auf einer Test-Seite ist. Die URL ist dieselbe.
  • Hallo Christian,

    sehr schöner Beitrag vielen Dank.

    Interessant wäre noch zu wissen, welche Elemente du getestet hast und wieso.

    Ich habe schon diverse Landing-Pages mit Google Optimize getestet und war bisher immer sehr zufrieden mit dem Tool. Einfaches und gut - nicht überladen und fokussiert sich auf das relevante.

    Umsetzung mit Wordpress ist übrigens einfach und schnell.

    Freue mich über mehr Case Studies von dir - vllt. auch mit einem Vergleich zu anderen Tools :)

    P.s. der Perma-Link des Artikels ist glaube ich falsch.
  • Hey Chris,

    Danke für den Hinweis mit der URL. Hab das korrigiert. Ich habe vor allem den Umfang der Beschreibung und die Platzierung des Kauf-Buttons getestet. Später würde ich noch Bilder, Buttonfarbe und die Beschreibung selbst mit Keywords wie fair, bio, etc. testen.

    Ich werd in Zukunft auf jeden Fall auch weitere Case Studies machen. Wenn du Tool Tipps hast, gerne her damit.

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