Brand Management in der Praxis: Wie du deine Marke sichtbar machst

Brand Management in der Praxis: Wie du deine Marke sichtbar machst

Besonders für junge Unternehmen und Startups spielt Markenkommunikation eine große Rolle. In der Anfangsphase sind sie auf eine große Reichweite angewiesen und müssen diese mit einer spezifischen Marke erschließen.

Das ist auch der Grund, warum sich Gründer meist sehr früh mit dem Thema Brand Management befassen und auf eine einheitliche Markenerscheinung achten.

Gutes Brand Management führt dazu, dass Nutzer auch ohne Google oder Referrals auf deine Seite kommen.

In diesem Beitrag will ich mein Verständnis von gelungenem Brand Management vermitteln – und zeigen, wie Marketing und PR genutzt werden können, um die Marke durch Handwerk sowie Networking sichtbar und erfolgreich zu machen. In den letzten Jahren habe ich gelernt, dass man als Gründer beides beherrschen muss.

Welche Disziplinen gibt es im Brand Management?

Marketing umfasst die Konzeption, Formulierung und Ausgestaltung der Marke. Eine emotionale Anreicherung eines Logos oder eines Wortes. Denkt beispielsweise an „Apple“ – Marketing beantwortet Fragen wie …

  • Wofür soll die Marke stehen?
  • Welche Assoziation soll bei potenziellen Kunden hervorgerufen werden?
  • Auf welche Art und Weise spricht die Marke die Zielgruppe an?
  • Auf welcher Augenhöhe wird kommuniziert – adressiert die Markte z.B. eher B2B oder B2C-Kunden?
  • Mit welchen Emotionen muss die Marke aufgeladen werden?

Heraus kommt eine eigenständige Marke, die für sich spricht. Man sagt „Apple“ und fühlt „Qualität“ und „Design“ – neben dem Namen transportiert die Marke also bereits bestimmte Eigenschaften, Gefühle und Emotionen.

PR (Public Relations) hingegen beschreibt die Kommunikation – im Konzern oft „Öffentlichkeitsarbeit“ genannt – um diese Gefühle und Emotionen in die Welt hinaus zu tragen. Es geht also um den Aufbau und die Pflege von Relations (Beziehungen) und geeignete Kanäle, die genährt werden müssen, um interessanten Content zur Marke an die Zielgruppe auszuspielen. Egal, ob in Form einer Impuls-Kampagne oder als langfristig angelegte Branding-Strategie.

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Marketing und PR greifen also Hand in Hand, um eine Marke zu gestalten und zu kommunizieren. Dabei bezieht sich die Brand in den meisten Fällen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann aber z.B. auch auf das Erscheinungsbild von – meist (semi-)prominenten – Personen in der Öffentlichkeit oder auf bestimmte Teilbereiche eines Unternehmens – wie z.B. Employer Branding – ausgerichtet sein.

Eine gute Marke berührt auf allen Ebenen

Was macht eine gute Marke aus? Sind es die offensichtlichen Dinge, z.B. ein klangvoller Name oder ein ansprechendes Layout? Oder versteckte Eigenheiten, wie z.B. eine bestimmte Symbolik? Fakt ist, dass ein Kunde eine Marke auf vielen Ebenen erlebt und in Erinnerung behält. Und eine Faustregel ist, dass eine Person erst dann zum zahlenden Kunden wird, nachdem sie mindestens 7x mit einer Marke in Berührung gekommen ist. Diese Faustregel existiert auch nicht ohne Grund.

Ein Beispiel für Brand Awareness

Hier siehst du einen Ausschnitt aus einem Logo, das sinnbildlich für eine dir wahrscheinlich sehr bekannte Marke steht. An diesem Beispiel lässt sich schön erkennen, auf wie vielen Ebenen eine Marke wahrgenommen wird. Nun die Frage an dich: An welche Marke denkst du, wenn du diese Abbildung siehst?

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[Die Lösung steht ganz unten im Text]

Farben

Natürlich bemerken wir zuerst die Farben, die bereits bestimmte Assoziationen auslösen. Das markante Rot wirkt fast aggressiv und erzeugt Aufmerksamkeit; in Kombinationen mit dem Weiß entsteht ein starker, einprägsamer Kontrast.

Unser Gehirn merkt sich solche visuellen Eindrücke um einiges besser, als beispielsweise auf der Tonspur gelieferte Informationen. Die Frage nach dem aktuellen Slogan von Coca Cola hätte dich sicher länger grübeln lassen.

Formen

Warum hat sich Coca Cola die allseits bekannte Flasche wohl als Geschmacksmuster schützen lassen? Immerhin ist es bei der ersten Betrachtung nur ein Trinkgefäß, das einen Zweck erfüllen muss. Jedoch hat auch Coca Cola schon früh erkannt, dass sich Formen ebenso einprägen wie Farben. Die Charakteristik dieser Flasche ist ihr geschwungenes Design, nebst den Rillen im unteren Bereich.

Diese „Schwung-Affinität“ – bzw. das Faible für Dynamik in der Formen- und Alltagssprache – findet sich jedoch nicht nur als optisch-haptisches Layout bei der Flasche, sondern im gesamten Brand Management von Coca Cola wieder. Das Logo beinhaltet schwungvolle Elemente und auch in den Werbe-Spots taucht „Schwung im Leben“ in abstrahierter Form als Emotion immer wieder auf (s. nächster Abschnitt).

Unser Gehirn lernt also durch Farbe und Formen, die Marke Coca Cola mit „Schwung“ zu assoziieren. Die obige Abbildung enthält keinen bestimmten oder besonders wichtigen Ausschnitt des Coca Cola Logos; der Auszug des weißen Elements ist völlig willkürlich gewählt. Trotzdem erkennen wir einen Teil des schwungvollen Designs und können – da wir mit der Marke im täglichen Leben bewusst als auch unbewusst ständig in Berührung kommen – sofort das Coca Cola Logo.

Brand Awareness? Check.

Emotionen

Denken wir zurück an die vergangenen TV Spots und Werbeanzeigen von Coca Cola, finden wir ab ca. 1970 Claims a la „Frischwärts“, „Life tastes good“ und „Mach dir Freude auf!“. Es werden immer Emotionen kommuniziert, die Spaß, Unbeschwertheit, Aufbruchsstimmung, Dynamik und eben Schwung vermitteln.

Unterlegt mit passenden Fotos oder Videos runden Emotionen das Coca Cola Brand Management ab und sorgen für eine top Brand Awareness.

Brand Care und Rebranding am Beispiel FastBill

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Bei FastBill legen wir besonders großen Wert auf ein ausgewogenes und ganzheitliches Brand Management. Wir wollen an verschiedenen Stellen auftreten und dabei immer wieder dieselbe Botschaft vermitteln.

Erst kürzlich haben wir ein Rebranding durchlaufen, das uns von der Masse abhebt. Wir sind nicht mehr nur ein Tool für die Online Buchhaltung. Wir sind die jungen Wilden, Surfer und Strand-Liebhaber, die überall arbeiten können. Frech und modern. Wir stehen hinter unserem Motto „Buchhaltung kann auch Spaß machen“. Das transportieren wir nicht nur durch einen Claim auf der Startseite, sondern auf vielerlei Ebenen.

Unser Standard-Titelbild ist nicht etwa ein Rechnungshaufen oder eine vergleichbare Abbildung, die unsere Kunden auf das Kernproblem – Papierberge, Bürokratie und zu wenig Zeit dafür – stößt. Nein, es ist ein tättowierter Männerarm, der in entspannter Atmosphäre an einem Laptop arbeitet. Bei FastBill geht es längst nicht mehr nur um Top-Funktionalität, sondern um eine Emotion, ein Gefühl.

Auch unsere anderen Aktionen stiften Aufmerksamkeit in der grauen Masse der Online-Buchhaltungs-Tools:

  • Auf Veranstaltungen tragen wir nicht etwa förmliche Kleidung, sondern College-Jacken und T-Shirts mit Sprüchen wie „Billing me softly“.
  • Wir sind Sponsor der DNX (Digitale Nomaden Konferenz) – eine Eventreihe und Community, die für Freiheit und Unternehmertum in einem steht.
  • Wir haben einen Roadtrip zu Vertretern unserer Kernzielgruppe und Partnern – unsere Startup Tour – veranstaltet.

FastBill-Marketing „in a nutshell“ oder auch Brand Management als ganzheitliche Betrachtung.

Auf dem Weg nach Hannover zu „Gründen heute“. Zu viel Branding?

Posted by Christian Häfner on Saturday, June 13, 2015

Brand Management ist ein kontinuierlicher Prozess

Das Gestalten, Betreuen, Kommunizieren und Anpassen einer Marke ist ein andauernder Prozess. Werte der Marke verändern sich, die Zielgruppe ist stets im Wandel und Rebrandings werden gelegentlich notwendig. Eine Marke muss im wahrsten Sinne des Wortes „mit der Zeit gehen“ und darf in ihrer Entwicklung nie aus den Augen verloren werden.

Wie kommuniziere ich eigentlich meine Marke? Es gibt viele Wege für eine gelungene PR. Pressemitteilungen als „one-way communication“ gehören meiner Meinung nach weniger dazu und sind ein Relikt aus dem letzten Jahrhundert, in dem es weder Facebook, noch Instagram sowie junge coole Unternehmen gab! Hingegen gut funktionieren…

PR muss demnach zwar budgetiert werden, ist aber nicht nach CPC oder oder Lead-Kosten zu bemessen. Events und Parties kosten aber auch Geld.

Richtiges Marketing und gute PR machen deine Marke unkopierbar

Am Ende läuft es darauf hinaus, dass viele Disziplinen beherrscht werden müssen, damit die Marke erfolgreich wird. Networking, Design, Ad-Management, Content…  und dabei den richtige Ton treffen. Anzeigen schalten kann jeder, eine einmalige Marke wie Coca Cola (oder FastBill) zu haben, ist nicht so einfach. Hieran wird auch schnell sichtbar, dass nicht das notwenige Handwerk drum herum, sondern die Marke dich und dein Unternehmen unkopierbar macht.

Banner schalten kann jeder. Eine einzigartige Marke lässt sich jedoch nicht kopieren.

Für ein ausgewogenes Brand Management lohnt es sich also immer auch Ressourcen nicht in Anzeigen zu investieren, sondern auch in  Sichtbarkeitsarbeit (Öffentlichkeitsarbeit). Networking, Events, Shirts, Blogging… all das sind Dinge, die zwar nicht immer zu direkten Klicks führen, aber dafür nachhaltig eine Marke stärken können. Das Fehlen kurzfristig messbarer Ergebnisse führt leider häufig dazu, dass das Thema nicht ernst genommen wird. Langfristig ist das aber die einzige Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben.

Brand Awareness messen

Du investierst bereits in Brand Management und kannst vielleicht auch zwischen PR und Marketing differenzieren? Dann vergiss nicht die Wichtigkeit deiner Marketing-KPI.

Folgende drei Ansätze kann ich empfehlen, mit denen du den Erfolg deines Brand Managements messen kannst, auch wenn es nicht direkte Klicks oder Signups zu messen gibt:

1. Google Analytics / Direct Traffic

Nutzer kommen über verschiedene Kanäle auf deine Website. Die 3 Top Kanäle sind dabei Organic Traffic, Referral Traffic und Direct Traffic. In diesem Fall interessiert jetzt mal nur letztere Quelle. Der Direct Traffic bildet alle die Nutzer ab, die entweder durch die direkte Eingabe deiner URL auf deine Seite kamen, oder für die Google keine andere eindeutige Traffic Source identifizieren kann.

Anhand dieser Zahl lässt sich ablesen, wie gut dein Name (und deine Website) schon im Kopf deiner Kunden angekommen sind. Denn wer eine Seite kennt, der wird üblicherweise z.B. nicht mehr über eine navigationale Suchanfrage bei Google zu dir kommen, sondern deine URL direkt in die Adresszeile eingeben. Will ich z.B. irgendwas online kaufen, gehe ich direkt zu amazon.de.

Steigen die direkten Aufrufe merklich im Zeitverlauf (im Gegensatz zu den anderen Traffic Channels) dann könnte das ein Zeichen für eine wachsende Markenbekanntheit sein.

2. Andere schreiben über dich

Mit der Zeit trudeln immer mehr Links auf deine Seite ein und du stolperst immer häufiger über Reviews zu deinem Produkt? Gut, denn auch das ist ein Zeichen für gelungenes Brand Management. Du wirst zum bunten Hund in deiner Zielgruppe.

3. Social Signals

Auch die Social Signals – d.h. wie oft wird deine Seite geteilt oder z.B. darüber getwittert – geben dir ein Gefühl davon, wie gut deine Marke schon bekannt ist. Wer etwas kennt, das anderen Usern potenziell gefallen könnte, der wird es früher oder später auch teilen. Um dies zu erleichtern solltest du deiner Zielgruppe hochqualitativen Content bieten. Ein Grund, warum größere Unternehmen seit Jahren auch Corporate Blogs nutzen. Ein Paradebeispiel sind für mich z.B. die Blogs von Kissmetrics und Buffer.

4. Dein Ruf eilt dir Voraus

Gerade in der Startup Szene tummeln sich Experten für jedes Thema: Entwickler, SEOs, Designer, … . Und jeder kennt jemanden, der jemanden kennt, der jemanden … .

Irgendwann wirst auch du zu einem Punkt kommen, an dem jemand aufgrund deiner Expertise oder deines Netzwerks auf dich zukommt. Sozusagen eine Offline Variante des Referral Traffics. Beschleunigen kannst du das, indem du möglichst viel mit möglichst vielen Influencern sprichst, die über ein großes Netzwerk verfügen.

Brand Management ist ein kontinuierlicher Prozess

Egal, ob eine Marke ganz frisch ist oder schon länger existiert, eine Marke muss fortlaufend geformt und kommuniziert werden. Zeiten ändern sich, Zielgruppen ändern sich, Umstände ändern sich, und zwar immer wieder. Aber das ist auch gut so, sonst wird´s ja schnell langweilig.


Die Lösung lautet: Coca Cola

Artikelbild: TOM EVERSLEY
Elemente Abbildung „Brand-Prozess“: Freepik

5 Kommentare

  • Hey Christian,

    seit Eurem Reranding laufe ich rum und suche nach dem richtigen Song für uns. Ich habe selten eine Markenbildung beobachtet, die mir so gut gefällt. Und danke für den super Artikel.

    Ich werde versuchen, das für unsere neue Marke zu berücksichtigen.

    Hattet Ihr denn Hilfe von einer Agentur? Wenn ja, von welcher?

    Warme Grüße
    Anne
  • Klasse Zusammenfassung: Sehr anschaulich und leicht verständlich.
    Ich erkläre meinen Kunden den Begriff Marke immer so: Eine Marke ist nicht dein Logo oder das, wie du dein Unternehmen siehst. Eine Marke ist das Gefühl das du deinen Kunden in den Kopf zauberst, wenn sie an dein Unternehmen denken.
    Dann fangen die meisten erst an zu realisieren, dass es mit einem hübschen Logo nicht getan ist ;) Eine Marke ist viel Arbeit und erfordert einen langen Atem, bis ihr Bekanntheitsgrad messbar wird. Aber es lohnt sich.
    Liebe Grüße, Matthias

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